2005年，一向低調(diào)的宇通卻頻頻出驚人之舉：聯(lián)系大單出口海外，并以極快速度實(shí)現(xiàn)1億美元的出口額；年初掀起一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)、遍及全國(guó)的耐用普及風(fēng)暴；最近，又以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)發(fā)表《宇通耐用節(jié)能宣言》，呼吁行業(yè)響應(yīng)國(guó)家建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的號(hào)召……如此種種，讓人們?cè)趯?duì)宇通的步步為營(yíng)、穩(wěn)步做強(qiáng)做大這一認(rèn)識(shí)的同時(shí)，又對(duì)宇通的發(fā)展觀有了全新的認(rèn)識(shí)。

    鄭州宇通集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“宇通”)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“宇通的目標(biāo)不僅是打造中國(guó)客車(chē)第一品牌，還要在國(guó)際市場(chǎng)上有所作為。我們不僅為用戶提供最耐用的贏利工具，更以引領(lǐng)民族客車(chē)工業(yè)的發(fā)展為己任?！?/P>

    最新的一份報(bào)告指出：目前我國(guó)民族汽車(chē)品牌，無(wú)論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，面臨的威脅大于機(jī)遇，其中之一便是，合資品牌正在加快進(jìn)入中低端細(xì)分市場(chǎng)，欲與民族品牌在同一細(xì)分市場(chǎng)“分羹”，今年申沃的雙品牌戰(zhàn)略即可窺其一斑。另一份報(bào)告指出：“未來(lái)幾年是民族品牌發(fā)展壯大的最后機(jī)會(huì)”，而“汽車(chē)工業(yè)全球化的核心是品牌”。

    面對(duì)暗流涌動(dòng)、風(fēng)云變幻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，宇通為什么這樣做呢？

    科技領(lǐng)先  實(shí)力鑄就品牌基石

    在美國(guó)人的印象中，日本轎車(chē)最初的形象是“不結(jié)實(shí)，不耐用”，然而現(xiàn)在豐田已被看作忠誠(chéng)度最高的汽車(chē)品牌之一。有記者曾問(wèn)其中的訣竅，豐田汽車(chē)公司社長(zhǎng)張富士夫社長(zhǎng)回答說(shuō)，最基本的應(yīng)對(duì)措施是提高質(zhì)量。

    宇通的態(tài)度與豐田殊途同歸。宇通認(rèn)為只有成為技術(shù)領(lǐng)先者，品牌基石才能牢固。宇通以國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)客車(chē)技術(shù)中心和企業(yè)博士后科研工作站為依托，無(wú)論從底盤(pán)配置、車(chē)身設(shè)計(jì)、制造工藝、耐用可靠性都達(dá)到了國(guó)際同步國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平；與國(guó)際完全同步接軌的ISO/TS16949質(zhì)量管理體系，保證宇通客車(chē)的品質(zhì)達(dá)到世界先進(jìn)水平；10年來(lái)，宇通每年的科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入都在全年銷(xiāo)售額的4％以上。

    連續(xù)數(shù)年，宇通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)22%。宇通是中國(guó)最大的大中型客車(chē)制造企業(yè)，也是亞洲最大的客車(chē)生產(chǎn)基地，其各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)10年保持平均50%的速度增長(zhǎng)，今年，在整個(gè)客車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的情況下，宇通成為整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的中流砥柱：客運(yùn)市場(chǎng)宇通保持高于行業(yè)的增長(zhǎng)量；旅游團(tuán)體市場(chǎng)宇通銷(xiāo)售量增量占到行業(yè)增量的近40%；公交市場(chǎng)宇通幾乎占據(jù)行業(yè)所有增量。另?yè)?jù)介紹，截至目前，宇通公司的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)古巴、牙買(mǎi)加、智利、秘魯、俄羅斯、阿聯(lián)酋、香港等近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年，宇通客車(chē)出口金額將達(dá)到1.5億美元。強(qiáng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)能力和技術(shù)研發(fā)實(shí)力成為宇通品牌發(fā)展的有力支撐。

    差異競(jìng)爭(zhēng)  耐用彰顯品牌優(yōu)勢(shì)

    宇通的實(shí)力已無(wú)可置疑，但是，宇通以前瞻性的眼光來(lái)看待自己和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。目前，客車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)合資和技術(shù)引進(jìn)，終于有所成就。但企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展，并與國(guó)際品牌同臺(tái)較量，走品牌之路已成為必然。

    由于進(jìn)入得較晚，且沒(méi)有可參照的對(duì)象，客車(chē)企業(yè)在品牌建設(shè)上走了不少?gòu)澛?。先后有不少企業(yè)提出健康、環(huán)保的口號(hào)，但都以失敗而告終。究其原因是跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，形象特征不明顯；只求口號(hào)響亮，缺乏實(shí)際的品牌支撐。先后有不少企業(yè)提出健康、環(huán)保、安全的口號(hào)，但都以效果不佳而告終。目前市場(chǎng)的油價(jià)飆升，很多客車(chē)企業(yè)便開(kāi)始紛紛將產(chǎn)品推廣力度向節(jié)油性能靠攏。

    宇通汲取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象仔細(xì)研究，同時(shí)也對(duì)品牌建設(shè)有了更深入的理解。事實(shí)上，品牌建設(shè)的真諦在于創(chuàng)新價(jià)值，即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的深入調(diào)查研究，尋找區(qū)別于他人的自身優(yōu)勢(shì)的所在，且被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的契合點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行延展并豐富，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

    通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的深入調(diào)查研究，來(lái)尋找自身的差異化優(yōu)勢(shì)特征。宇通發(fā)現(xiàn)，“耐用性”是客車(chē)用戶最為關(guān)注的一個(gè)基礎(chǔ)性功能指標(biāo)。

    為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，宇通客車(chē)關(guān)鍵部件的鋼材，均來(lái)自與寶鋼聯(lián)合開(kāi)發(fā)，其硬度達(dá)到一般鋼材的2倍以上；宇通客車(chē)車(chē)身整體磷化工藝，使宇通客車(chē)的防腐性提高；穩(wěn)定的性能以及低的故障率和油耗有效地降低了用戶的運(yùn)營(yíng)成本，保證了客車(chē)贏利的最大化。宇通十年如一日，從科研、工藝、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、服務(wù)等全方位對(duì)客車(chē)品質(zhì)進(jìn)行的提升，逐漸形成了其產(chǎn)品“皮實(shí)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，和一個(gè)全面系統(tǒng)的耐用工藝保障體系。

    市場(chǎng)對(duì)宇通“皮實(shí)”的評(píng)價(jià)，使宇通認(rèn)識(shí)到，其區(qū)別于他人的特征，已成為被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的契合點(diǎn)。因?yàn)?，結(jié)實(shí)耐用可以為客戶帶來(lái)實(shí)際利益。

    為了在品牌上進(jìn)一步拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，宇通開(kāi)始對(duì)“耐用性”延展并豐富，形成其品牌差異化特征。2005年，宇通開(kāi)始整合各種資源，利用廣告、公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)手段，在全國(guó)開(kāi)展“耐用是金”萬(wàn)里巡活動(dòng)，率先在行業(yè)內(nèi)打造“耐用”的價(jià)值理念。在這個(gè)客車(chē)行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的年代，宇通通過(guò)尋找到一個(gè)可以區(qū)隔的本質(zhì)，將一個(gè)本來(lái)很平常的客車(chē)性能，變成了許多產(chǎn)品技術(shù)、工藝等方面的聯(lián)想，賦予了宇通全新的品牌價(jià)值。這可謂從其產(chǎn)品差異化上找到一把利劍。

    整合營(yíng)銷(xiāo)  打造中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌

    宇通的差異化戰(zhàn)略只是拉開(kāi)了其創(chuàng)新品牌價(jià)值的序幕。目前，宇通正在不斷豐富品牌內(nèi)涵，以形成系統(tǒng)的價(jià)值理念，追求品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

    從品牌的角度，可以賣(mài)三種東西：產(chǎn)品，服務(wù)和思想。真正的強(qiáng)勢(shì)品牌毫無(wú)例外都是在賣(mài)思想，就是讓消費(fèi)者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點(diǎn)，拿一個(gè)縮小鏡看你的缺點(diǎn)。如果反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，還不是一個(gè)真正的品牌。

    以品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，萬(wàn)寶路]來(lái)做說(shuō)明，一提起萬(wàn)寶路，人們都會(huì)想到粗放豪獷、充滿男子漢氣息的美國(guó)西部牛仔。人們對(duì)萬(wàn)寶路的迷戀不在于他與別的牌子的煙在味道上有什么差異，而是萬(wàn)寶路形象給人的優(yōu)越感。

    目前，無(wú)論是江淮的節(jié)油，還是安凱的安全，還是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的單一功能特點(diǎn)。為了跳出這個(gè)框架，宇通的品牌差異化戰(zhàn)略正在三個(gè)層面上下工夫，就是核心、外圍、外延，統(tǒng)稱(chēng)完整產(chǎn)品。最里層的是核心產(chǎn)品，主要是實(shí)現(xiàn)功能需求；外圍是服務(wù)；外延是體驗(yàn)，也就是形成特有的思想和文化。

    在宇通的品牌差異化戰(zhàn)略里，宇通向用戶傳遞的不僅僅是產(chǎn)品具備耐用的性能特點(diǎn)，宇通還力求向用戶說(shuō)明一點(diǎn)，有可靠技術(shù)支撐的耐用產(chǎn)品是用戶得力的賺錢(qián)工具，能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，為用戶創(chuàng)造價(jià)值最大化，這是宇通造車(chē)的服務(wù)和價(jià)值理念。

    2005年是宇通的耐用年。通過(guò)遍及全國(guó)的耐用普及風(fēng)暴，和耐用節(jié)油巡回賽，宇通已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。宇通表示，將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以更好地投身到這一場(chǎng)艱巨的品牌戰(zhàn)役中。

    目前，單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)過(guò)去，客車(chē)業(yè)正在走向品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。正如《民族汽車(chē)品牌生存環(huán)境研究》報(bào)告中所指出的，未來(lái)幾年是民族品牌發(fā)展壯大的最后機(jī)會(huì)。宇通正利用這最后的機(jī)會(huì)加快品牌建設(shè)的步伐，從產(chǎn)品認(rèn)知到服務(wù)認(rèn)知再到體驗(yàn)認(rèn)知，一步一步在完善著中國(guó)客車(chē)第一品牌的戰(zhàn)略布局。2005年宇通的品牌價(jià)值高達(dá)66.19億，成為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。