中國(guó)的乘用車暫還沒有出現(xiàn)一輛國(guó)民車，但中國(guó)的商用車自主品牌一直占有強(qiáng)勢(shì)地位，占國(guó)內(nèi)總銷量的90%以上。中國(guó)商用車?yán)锩娴拿餍瞧髽I(yè)，鄭州宇通客車股份有限公司副總經(jīng)理王文兵是如何看待早在80年代就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌客車至今也成不了主流？是如何看待品牌建設(shè)的？如何理解中國(guó)客車市場(chǎng)的？

    訪問對(duì)象：宇通客車股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理王文兵

    賣客車還不如賣大白菜

    大中型客車在整個(gè)汽車工業(yè)里是很小的分支，目前僅兩年也就10萬臺(tái)出頭，去年12萬左右，相對(duì)我們的總產(chǎn)量，只有1%的空間，每年也就是300、400億（元）的產(chǎn)業(yè)。但特點(diǎn)是多品種少批量，幾乎每一臺(tái)訂單都不一樣，生產(chǎn)線上的產(chǎn)品前后每一臺(tái)的大小不一樣，造型不一樣，里面的配置也不一樣，是一個(gè)多品種少批量訂單化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，這是客車產(chǎn)業(yè)實(shí)際的需求特性。經(jīng)過20多年的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，客車工業(yè)，我們感覺競(jìng)爭(zhēng)是非常白熱化的。媒體曾報(bào)道說賣客車還不如賣大白菜，現(xiàn)在基本上是這么一個(gè)現(xiàn)狀。整個(gè)行業(yè)平均凈利率應(yīng)該在1左右。這是整個(gè)行業(yè)的情況，競(jìng)爭(zhēng)非常充分。

    整個(gè)大中型客車行業(yè)的客戶數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，都是運(yùn)輸公司、公交公司、旅游公司買的，實(shí)際上是生產(chǎn)資料，和我們乘用車性質(zhì)還不一樣。還有目前競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品配置上也比較雷同，渠道也基本差不多，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了同治化或者白熱化階段，你有我也有，你今天有我過兩天就會(huì)有，這種比較激烈的狀態(tài)。

    我們宇通從1994年開始發(fā)展，之前也是純國(guó)有企業(yè)，在中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)排名是在14名以外的小的企業(yè)。通過93年改成股份制，97年在上交所上市，98年建成了亞洲最大的客車生產(chǎn)基地，02年和德國(guó)MAN成立了合資公司，后來又有一些聯(lián)合，到06年之后持續(xù)成為客車業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。我們的產(chǎn)品涵蓋6米的小巴到25米的大巴，產(chǎn)品鏈非常齊全，價(jià)位涵蓋面很寬廣。

    什么是國(guó)民車？國(guó)際品牌為何沒成主流？

    什么是國(guó)民車？我個(gè)人理解，國(guó)民車最起碼應(yīng)該是從最大程度上滿足最大多數(shù)消費(fèi)者的汽車，當(dāng)然這個(gè)要因產(chǎn)品而異，我們研究的是怎么滿足最大多數(shù)的中國(guó)客車用戶的需求，因?yàn)闆]有市場(chǎng)份額的支撐可能就變成奢侈品了。怎么滿足最大多數(shù)客戶的需求呢？我們認(rèn)為產(chǎn)品要和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段要相適應(yīng)。客車作為一種生產(chǎn)資料和生活工具，客戶買每一臺(tái)車都可以算運(yùn)營(yíng)的帳，買這臺(tái)車購(gòu)置成本、使用車本、回報(bào)周期是多少？相當(dāng)于投資匯報(bào)的測(cè)算，所以產(chǎn)品的發(fā)展要和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，為什么這么說呢？實(shí)際上一個(gè)產(chǎn)品從性價(jià)比來說無非兩個(gè)緯度，一個(gè)是性能、一個(gè)是價(jià)格。

    客車領(lǐng)域里，國(guó)際上知名的客車企業(yè)都進(jìn)入了中國(guó)，而且進(jìn)入的很早，最早80年代就進(jìn)入了。無論合資合作技術(shù)轉(zhuǎn)讓、獨(dú)資，無論什么形式都已經(jīng)進(jìn)來了，包括奔馳等等都很多了。但經(jīng)過這么多年，為什么他們沒有成為中國(guó)的國(guó)民車，你說他的產(chǎn)品不行嗎？可靠性不如中國(guó)嗎？管理比中國(guó)企業(yè)落后嗎？不是，就是因?yàn)檫m應(yīng)和滿足中國(guó)當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)需求能力上沒有中國(guó)企業(yè)強(qiáng)。比如說一個(gè)線路，客車都是跑運(yùn)營(yíng)。比如北京到鄭州，可以不可以買沃爾沃？可以，200多萬，如果運(yùn)輸公司買了，你就決定了你的票價(jià)上去不上去，如果不上去企業(yè)肯定要虧損的，這個(gè)企業(yè)是無以為繼的。

    如果票價(jià)上去，那客人樂意不樂意坐上去?？蛙嚭蛧?guó)民經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性，因?yàn)橹苯臃?wù)老百姓，而且是生產(chǎn)資料和生活工具的形式，它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)響應(yīng)度要更高、更準(zhǔn)確、更敏捷才行。所以我們認(rèn)為，所有國(guó)民車要適合國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段。因?yàn)橹袊?guó)在94年的時(shí)候，單車售價(jià)是10萬都不到，發(fā)展到去年基本上做到了30多萬，但是30多萬的車算是豪華的么？不是，宇通從8、9萬的產(chǎn)品到200多萬的產(chǎn)品，產(chǎn)品鏈都是齊全的，平均售價(jià)30萬。所以我們認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)不能滯后或者過分超前國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。

    此外，無非就是合資產(chǎn)品產(chǎn)品性能高、價(jià)格也高，另外一種情況就是性能低、價(jià)格也低，這也不是長(zhǎng)久發(fā)展方向。還有性能很高，價(jià)格很低，這是物美價(jià)廉的想法是可以的，但真正量化怎么界定，這可能還真是不是特別容易。如果配置很高，價(jià)值非常低，那可能也不一定現(xiàn)實(shí)，作為廠家來說，你就不一定能做到，這是兩個(gè)緯度的因素和國(guó)民經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的過程。

    做品牌不在快慢而是意識(shí)有否改變

    談國(guó)民車，大家談到做品牌的問題。實(shí)際上任何一個(gè)企業(yè)的品牌，都不是憑空而生的，都不是傳播出來的。品牌是實(shí)實(shí)在在的東西，品牌建設(shè)脫離不開產(chǎn)品品牌的發(fā)展階段，所以說產(chǎn)品品牌又落到了產(chǎn)品層面的性能價(jià)格比的關(guān)系，或者你的特質(zhì)、你的性格價(jià)格比的特質(zhì)關(guān)系是什么。我們這些年發(fā)展過程中，前十年是無意識(shí)的，為了生存，不是構(gòu)建什么樣的品牌，或者只是做企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作，后來又了一定的發(fā)展。到產(chǎn)銷量超過1萬臺(tái)的時(shí)候，品牌需求就提高到了一個(gè)層面。從產(chǎn)品品質(zhì)上的提升上，然后從服務(wù)到品牌的建設(shè)，最終我們希望宇通做客車的領(lǐng)域能做成百年老店，形成企業(yè)品牌。

    在打造品牌的過程當(dāng)中，04年我分管營(yíng)銷銷售，大家都提到品牌定位和提煉問題，品牌的特質(zhì)不是我們自己給自己貼上的標(biāo)簽，而是來自于客戶，在03年我們是委托一家國(guó)內(nèi)的外部調(diào)查公司進(jìn)行了歷時(shí)半年的調(diào)查，有終端客戶，也有各個(gè)群體的細(xì)分客戶，有公交的、長(zhǎng)途大巴客運(yùn)、旅游還有單位自用車的客戶，客戶里包括各個(gè)層面的參與者，還有普通大眾、媒體界的朋友。最后調(diào)研得出結(jié)論，宇通的特色就是皮實(shí)、結(jié)實(shí)、耐用，小毛病少，這是全國(guó)用戶總結(jié)的。原來客戶是這么看、想我們的產(chǎn)品，我們認(rèn)為既然這也是需求，這就可以成為我們產(chǎn)品的方向，所以我們明確了耐用，這個(gè)概念我們后來隨著進(jìn)展進(jìn)行了延展和豐富。比如耐用不僅僅是結(jié)實(shí)的概念，要滿足客戶全面的需求。比如經(jīng)濟(jì)型，隨著油價(jià)的高漲，提出了經(jīng)濟(jì)耐用，我們這臺(tái)車同樣的配置比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)油10%，這是可以測(cè)試、承諾的。我們這兩年做了很多的客戶端的活動(dòng)，就是價(jià)值連城。我們把我們的產(chǎn)品賣到客戶那里，或者和客戶一起、公證人員一起測(cè)評(píng)，這樣算下來運(yùn)營(yíng)成本節(jié)省多少，所以企業(yè)決策者可以看出來。然后還有可靠耐用、安全耐用，會(huì)應(yīng)用到產(chǎn)品上，和客戶進(jìn)行互動(dòng)。

    我們?cè)谄髽I(yè)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的構(gòu)建過程中的做法，可能不是對(duì)別人誰都合適，但是我們這么多年發(fā)展的大致歷程。這里還有一個(gè)，就是企業(yè)文化層面的東西。我們理解因?yàn)槠放疲绕涫强蛙囆袠I(yè)，客車也做品牌也就是近3年左右的事，原來客車企業(yè)不用做品牌也不用跟媒體溝通，只是埋頭做，后來就需要做品牌的時(shí)候，又走過了，我個(gè)人感覺說的太多了，真正踏踏實(shí)實(shí)做東西的太少了，這種情況下，客戶慢慢會(huì)失去對(duì)你的信任感。

    一個(gè)是要做到，包括你的產(chǎn)品，必須有實(shí)實(shí)在在有你說的東西，你告訴客戶，客戶體驗(yàn)，體驗(yàn)之后感到和宣傳的一樣，信任感會(huì)加強(qiáng)。反之還不如不說。甚至一個(gè)不滿意的客戶會(huì)到處宣揚(yáng)你的不足，這是我們把握的在說和做之間的關(guān)系。真正要做實(shí)際上是最終比拼的是企業(yè)整體的勢(shì)力，不僅僅是銷售公司怎樣做、營(yíng)銷部門怎么做，是產(chǎn)供銷整體相應(yīng)的要求。因?yàn)槲矣X得做品牌不在快和慢，而是是不是意識(shí)在改變。

    我認(rèn)為成功的企業(yè)在于內(nèi)功，只有內(nèi)部修煉很高，可能真正在外面稱王稱霸是外在表現(xiàn)。很高興客車企業(yè)的兄弟廠家經(jīng)過十多年在中國(guó)國(guó)內(nèi)的客車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)過程當(dāng)中沒有敗下陣來，而且取得了一些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)拓展國(guó)際市場(chǎng)，尤其是第三世界國(guó)家和欠發(fā)達(dá)的第二市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)當(dāng)中，勢(shì)頭也很好。我本人也很有信心，相信我們的乘用車自主品牌企業(yè)也很快會(huì)看到這一天。