在剛剛結束的世界客車博覽亞洲展覽會期間，來自世界客車聯(lián)盟的多位專家再次把“BAAV年度整車制造商營銷大獎”頒給了鄭州宇通，至此，宇通成為了這個設立僅有2年時間獎項的“蟬聯(lián)冠軍”。在中國客車行業(yè)剛剛開始在營銷道路上摸索前行時，以宇通為代表的優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)用自己的實力贏得了來自國內(nèi)外同行的一致肯定和尊敬。專家分析，宇通此次獲得營銷大獎無疑是實至名歸，而這一舉動，則是中國客車營銷正式“起航”的明顯信號。

    從直接客戶到最終消費者

    目前在中國客車市場上，主要存在四大細分領域：客運、公交、旅游、團體車。與轎車不同的是，客車所面向的直接客戶往往是掌握著采購大權的營運公司，動輒成百上千萬的大額采購讓營運公司成了客車企業(yè)的“座上賓”，如何讓這些衣食父母對自己的產(chǎn)品滿意進而促成合同簽訂和執(zhí)行，是中國客車企業(yè)最關心的事情，也造就了中國客車營銷的一個“潛規(guī)則”——關系營銷。

    與營運公司領導拉關系、套交情，甚至私下里搞點小動作，一度成為客車行業(yè)心照不宣的秘密，更成為部分客車企業(yè)產(chǎn)品銷售制勝的“法寶”。然而，隨著市場競爭的加劇， 客車企業(yè)、客車購買者和經(jīng)營者以及旅客的勢力權衡已經(jīng)發(fā)生了變化，客車的消費者是誰？也許大部分人會認為是運輸公司及車輛購買者，也許以前確實如此，但是今天卻不是，特別是當作為運輸終端的旅客的話語權能帶來利潤的時候，運輸公司及車輛購買者將大大受到旅客的影響，旅客盡管不直接采購客車，但是會通過影響運輸經(jīng)營者從而影響企業(yè)的采購行為。

    宇通是最早發(fā)現(xiàn)這一轉變的企業(yè)之一，建立以旅客為中心的品牌觀，從終端逆向推動市場的發(fā)展，也成為宇通在客車營銷的一大創(chuàng)新，宇通客車在央視播放的大眾廣告可以說是建立以終端消費者為核心的標志性里程碑。2004年，宇通在中央電視臺投入大手筆播放“中國宇通，縱橫中國”形象廣告片，通過央視這個最恰當?shù)母呖掌脚_進行持續(xù)不斷的品牌傳播，迅速讓廣大消費者對宇通科技領先、實力領先的客車第一品牌產(chǎn)生記憶和認同，也許有消費者還沒乘坐過宇通客車，但肯定聽說過宇通的產(chǎn)品的確很不錯。當很多人還在為宇通花巨額廣告費而迷惑的時候，宇通已經(jīng)獲得了實實在在的利益，市場穩(wěn)步增長，品牌價值直線上揚。如今，無論在哪個區(qū)域，你可以不知道其他客車品牌，但是“宇通”兩個字深深地刻在了消費者的意識中。

    而宇通在2007年全新推出的學童校車，更是把這種營銷策略發(fā)揮到極致：天下父母都希望自己的孩子平安上下學，誰也不愿意孩子在上下學的路上發(fā)生意外。在中國尚無一款真正意義上的校車、前幾年校車安全事故頻發(fā)的背景下，宇通校車新品的橫空出世不僅在中國客車行業(yè)開創(chuàng)了一個新的細分市場，更在客車營銷領域寫下了以消費者為推動力的“神來之筆”。

    賣產(chǎn)品之外的思考

    如果說營銷對象的轉變已經(jīng)深刻影響到了中國客車的營銷路程，那么客車企業(yè)在營銷思路上的轉變無疑最為關鍵。在20年前，中國的客車企業(yè)只有一二十家左右，客車產(chǎn)品幾乎是“皇帝的女兒不愁嫁”，客車汽車只要能生產(chǎn)客車就不用擔心銷售問題，“賣產(chǎn)品”幾乎是中國客車領域最通常的做法。但現(xiàn)在客車企業(yè)已經(jīng)增長到140家左右，而整個客車行業(yè)全年的銷售量也不過10萬臺，如何在有限的容量里吃到更多的蛋糕？

    從賣產(chǎn)品到賣品牌，成為宇通在客車營銷的一大轉折。除了在央視上做品牌形象傳播外，宇通開始賦予自身的產(chǎn)品更多內(nèi)涵。2004年，宇通聯(lián)合深圳長途客運公司推出了“萊茵之旅”，在廣州深圳這條黃金線路上奔跑的，不僅僅是有著“公路上的五星級賓館”美譽的世界頂級客車“萊茵之星” ，更有一個公路客運市場上前所未見的高端服務品牌——“萊茵之旅”?！叭R茵之旅”為乘客提供星級服務，推出了服務禮儀航空化、旅途咨詢系統(tǒng)化、娛樂餐飲多樣化、愛心服務人性化等一系列服務標準，意在以差異化和人性化的服務來滿足乘客的個性化需求。

    在解釋這一舉措的時候，宇通的高層如此表示，“宇通不僅僅是在賣車，而且是在賣使客戶盈利的方案。我們會和客戶一起去討論什么樣的產(chǎn)品是適合它的，什么樣的長度、價位、配置，適合跑的線路。從設計產(chǎn)品我們就和客戶一起去做，和客戶達成銷售合同之后，我們還會和客戶一起去推廣這個產(chǎn)品?！庇钔ㄕJ為，客戶購買的，其實不僅僅是廠商的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所提供的利益。

    在服務之外，宇通力圖為客戶提供更多的價值，“耐用是金”理念在2005年的提出再次書寫了客車營銷的一個傳奇?！澳陀檬墙稹笔怯钔ㄊ讋?chuàng)的客車制造理念，其核心是以客戶需求為中心生產(chǎn)耐用產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造最大化價值。產(chǎn)品的耐用意味著為客戶考慮更多，代表的是更少的運營成本，更低的維修費用，更高的安全保障和更強的競爭能力，意味著產(chǎn)品的綜合運營成本低，產(chǎn)品生命周期的收益率高，產(chǎn)品殘值都高于行業(yè)平均水平。因此，宇通的耐用理念一經(jīng)推出，就得到市場和客戶的高度追捧，而伴隨著“尋找耐用之星”、“耐用升級”、“更耐用 只因我們做得更多”等一系列耐用主題活動，宇通不僅在客車行業(yè)里掀起了一場耐用風暴，更向所有人展示出了宇通的品牌價值。

    當中國已經(jīng)成為世界客車大國的時候，如何從大國到強國發(fā)展，是中國客車行業(yè)都需要深入考慮的問題，客車營銷也成了一個不容回避的任務。宇通的營銷之道，無疑給中國的客車行業(yè)上了一堂生動的課，而“BAAV年度整車制造商營銷大獎”對于中國的客車行業(yè)而言，顯然不是終點而是一個更高的起點。