活躍
客車行業(yè)網(wǎng)站的編輯們似乎越來(lái)越忙了。早上8點(diǎn)半一踏進(jìn)辦公室，就被關(guān)在房間里出不來(lái)了。
一干就是一整天——不知從何時(shí)起，網(wǎng)站的公共郵箱里塞滿了企業(yè)的新聞通稿——要求當(dāng)天就能掛到網(wǎng)上。這些企業(yè)都是網(wǎng)站的客戶，為客戶服務(wù)好乃天經(jīng)地義。因此，他們只得像不知疲倦的蜜蜂不停地上傳、發(fā)布消息。
而在一年前，他們上午就能做完這些事情，下午還可抽出時(shí)間在網(wǎng)上溜達(dá)一下。同時(shí)，他們做專題的速度也被訓(xùn)練出來(lái)了，以前需要準(zhǔn)備兩三天，現(xiàn)在是半天。
漸漸蘇醒過(guò)來(lái)的客車企業(yè)一方面嘗試變換與媒體合作的方式，另一方面力求從實(shí)踐中尋找品牌塑造的答案。2007年下半年，關(guān)于品牌能在多大程度上促進(jìn)銷售的討論已隨處可見(jiàn)，結(jié)論也相當(dāng)一致。
但是，客車企業(yè)在塑造品牌的投入上還是相當(dāng)謹(jǐn)慎。《汽車商業(yè)評(píng)論》從內(nèi)部人士處獲悉，在客車第一集團(tuán)軍里，宇通客車每年的品牌預(yù)算最高；大金龍、蘇州金龍和小金龍基本接近。他們的預(yù)算費(fèi)用是每年幾千萬(wàn)元，這些數(shù)字遠(yuǎn)不能和乘用車企業(yè)的投入相提并論。
每年年末，一些客車制造商的品管部負(fù)責(zé)人就會(huì)專程赴京，與行業(yè)媒體商談年度合作方案，上述預(yù)算也就飛快地被劃給了不同媒體。“它只是從我們左手拿進(jìn)來(lái)，又很快地從右手拿了出去。”一位品管部人士對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》笑言企業(yè)投錢的速度。
客車銷售公司非常關(guān)注錢投下去的效果。但如何衡量？衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這些問(wèn)題被一而再、再而三地提及，卻從未獲得肯定答案。
在中國(guó)汽車年產(chǎn)800多萬(wàn)輛的大陣營(yíng)里，年產(chǎn)值約400億元的客車只能是“小兄弟中的小兄弟”，但不容忽視的一個(gè)現(xiàn)象是，擠進(jìn)來(lái)的玩家與汽車行業(yè)一樣，達(dá)到了100多家。這個(gè)背景或許有助于理解目前客車業(yè)做品牌的困境——大企業(yè)有大企業(yè)的玩法，小企業(yè)有小企業(yè)的活法。
在眾多觀察家眼里，2007年是客車行業(yè)一個(gè)徹頭徹尾的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)長(zhǎng)的緘默期后，他們?cè)谄放苹顒?dòng)上開(kāi)始活躍起來(lái)。
活躍在舞臺(tái)上的客車制造商都有自己的核心媒體圈。如果綜合幾家廠商，圈定其交叉的部分，那就是核心媒體圈的“核心”。在2007年下半年，這群自由職業(yè)者最大的感覺(jué)就是“時(shí)間過(guò)得太快了”——他們剛剛參加完這家企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)，第二天又齊刷刷地出現(xiàn)在另一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
新的媒體似乎很難融入。這個(gè)不大的行業(yè)有著高度粘合性。偶爾會(huì)有感興趣的非客車行業(yè)主流媒體過(guò)來(lái)湊湊熱鬧，但基本上是打一槍就走。
最能說(shuō)明問(wèn)題的是，一些財(cái)經(jīng)大報(bào)偶爾也會(huì)有意識(shí)地做幾篇關(guān)于客車行業(yè)的選題。而企業(yè)的態(tài)度也很鮮明：如果你不來(lái)找我，我絕不會(huì)找你；既然找上門了，那就禮節(jié)性地接待一下。
盡管不能增加版面和頁(yè)碼，傳統(tǒng)的商用車媒體為了平衡客戶關(guān)系，挖空心思想出了讓所有客戶說(shuō)不出一二三四的計(jì)策——平均分配版面。有些行業(yè)報(bào)從2007年就開(kāi)始控制每篇稿件的字?jǐn)?shù)。更甚的傳聞是，2008年會(huì)有更多行業(yè)媒體采用這種方式。
曾經(jīng)認(rèn)為高不可攀的國(guó)際4A廣告公司，以及有著國(guó)際知名背景的調(diào)查公司開(kāi)始介入客車業(yè)，給這個(gè)沉悶的小行業(yè)注入一絲清新之風(fēng)。
另外值得一提的是，由曲濤創(chuàng)建的“客車人之家”QQ群也空前繁榮。他清楚地記得，2006年初創(chuàng)時(shí)只有區(qū)區(qū)5個(gè)人，現(xiàn)在卻增加到198人。“如果不是有所控制，這個(gè)數(shù)字可能早就超過(guò)了1000個(gè)”。他告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。
在點(diǎn)評(píng)2007年中國(guó)客車業(yè)的品牌現(xiàn)象時(shí)，行業(yè)較為一致的評(píng)價(jià)是：“一向缺少色彩的客車行業(yè)突然變得多姿多彩起來(lái)�！�
誰(shuí)也不能否認(rèn)，除了銷售層面的短兵相接外，如何塑造品牌已成為客車企業(yè)的又一處戰(zhàn)場(chǎng)。在這品牌角斗場(chǎng)上，宇通客車、大金龍、蘇州金龍各施拳腳，誰(shuí)也不甘示弱。
交鋒
2007年11月初，當(dāng)《汽車商業(yè)評(píng)論》來(lái)到位于蘇州工業(yè)園區(qū)蘇虹東路288號(hào)的蘇州金龍采訪時(shí)，剛出差回來(lái)的蘇州金龍總經(jīng)理吳文文注意到了某商用車雜志上刊登的一篇分析“三龍一通”品牌表現(xiàn)的文章。
文章說(shuō)：蘇州金龍對(duì)“安全為本”的品牌傳播表現(xiàn)平平，明年很有可能會(huì)轉(zhuǎn)身。
吳文文對(duì)這則報(bào)道的主觀論斷感到有些不解。事實(shí)上，如果說(shuō)2003年蘇州金龍首次提出“安全”品牌主張是下意識(shí)的行為的話，那么接下來(lái)連續(xù)4年打造“安全”品牌的用意就已成為企業(yè)有意識(shí)的行為——如此背景下，蘇州金龍何須置4年心血于不顧，轉(zhuǎn)而另立品牌主張？這一點(diǎn)，不但吳想不通，熟悉背景的人都想不通。
或許還有一種解釋——這種說(shuō)法大概有助于吸引眼球，但實(shí)際上它是個(gè)偽命題。后來(lái)的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，蘇州金龍一笑置之，傳言不攻自破。
這個(gè)小插曲并不影響我們對(duì)2007年中國(guó)客車品牌大局的判斷�；剡^(guò)頭來(lái)看，全年品牌之爭(zhēng)被涇渭分明地分為三條主線。
主線之一是蘇州金龍。這家新銳力量自2006年將品牌定位從“安全用心、服務(wù)貼心”切換為“海格客車，安全為本”后，以獨(dú)立形象示人的海格客車從此成為品牌傳播主體。2007年2月，海格客車在重慶國(guó)家客車監(jiān)督中心成功進(jìn)行側(cè)翻試驗(yàn)，媒體立即發(fā)表評(píng)論說(shuō)，“安全品牌主張有了強(qiáng)有力的事實(shí)支撐”。
在接下來(lái)的2007上�？筒⿻�(huì)上，海格客車幾無(wú)懸念地成為最大贏家：它不但發(fā)布了客車行業(yè)第一本《安全白皮書》，更將“最佳客車制造商”、“最佳安全裝備”和“最佳客車造型”三項(xiàng)大獎(jiǎng)納入懷中。
2007年5月以前，表現(xiàn)活躍的海格客車的一舉一動(dòng)都牽扯著行業(yè)神經(jīng)。但對(duì)于5月份之后海格客車的表現(xiàn)，套用某業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)形容，“就像優(yōu)美的音樂(lè)戛然而止。是為醞釀下次高潮？”他像是問(wèn)自己又像是回答本刊的問(wèn)題。
沒(méi)有永遠(yuǎn)的高潮。于是，我們的主線之二大金龍迅速登場(chǎng)。不過(guò)，它的亮相方式有些特別。前文已經(jīng)提及，在上�？筒⿻�(huì)前一天，大金龍就在上海光大會(huì)展中心召集行業(yè)媒體熱議“中國(guó)客車專家”新品牌定位。
大金龍新聞發(fā)言人戴永佳向《汽車商業(yè)評(píng)論》回憶，那場(chǎng)新品牌討論會(huì)更像是一場(chǎng)質(zhì)疑會(huì)，在兩個(gè)半小時(shí)的討論中，參與提案的奧美（福建）客戶總監(jiān)多次被媒體炮轟得啞口無(wú)言。
但這絲毫未影響第二天大金龍?jiān)谡箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布新品牌主張。一圈調(diào)查下來(lái)，讓他們頗感失望而又頗感欣慰的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎沒(méi)人關(guān)注這一細(xì)微變化。
接下來(lái)的故事已經(jīng)廣為人知。重新梳理品牌的大金龍賺取了業(yè)界不少眼球，這家曾經(jīng)引領(lǐng)中國(guó)客車業(yè)風(fēng)騷的領(lǐng)頭羊似乎又在市場(chǎng)上找到了感覺(jué)。大金龍種種讓人眼前一亮的做法，往往成為媒體們的新聞點(diǎn)。以至于有其他企業(yè)報(bào)怨說(shuō)，大金龍曝光的次數(shù)太多了。
2007年11月底，關(guān)注客車業(yè)的人們大概都注意到了網(wǎng)站上數(shù)篇從不同角度總結(jié)大金龍品牌建設(shè)的文章。而還沒(méi)有總結(jié)出來(lái)的是——僅在2007年，大金龍實(shí)際在行業(yè)內(nèi)做出了三個(gè)品牌：第一個(gè)是中國(guó)客車專家的品牌定位，以前沒(méi)人這么講，從2007年開(kāi)始，這頂“帽子”就歸大金龍所有。第二個(gè)是發(fā)現(xiàn)之旅，今后只要提這幾個(gè)字，就會(huì)讓人們聯(lián)想到大金龍。第三個(gè)是客戶證言廣告，它就像一道烙印，被深深地打上大金龍印記。
主線之三則是2007年10月19日宇通客車聯(lián)合大連交運(yùn)集團(tuán)啟動(dòng)“價(jià)值連城”活動(dòng)。對(duì)于這次活動(dòng)，業(yè)界認(rèn)為是“新瓶裝老酒”。所謂新瓶，是指“價(jià)值”這頂帽子；所謂老酒，是指熱管理技術(shù)和節(jié)油精英比賽——這兩樣與宇通客車2006年的內(nèi)容一脈相承。
作為價(jià)值連城的重頭戲，節(jié)油精英賽這種方式顯然很受客戶歡迎，節(jié)油培訓(xùn)的十大秘訣也被客運(yùn)公司迅速采納。在深圳深運(yùn)發(fā)集團(tuán)，這樣的培訓(xùn)持續(xù)了4天半，受益司機(jī)在千名以上。一圈培訓(xùn)下來(lái)，“培訓(xùn)師”宇通博士后工作站工程師姜德軍只能啞著嗓子說(shuō)話。
在大連站的新聞發(fā)布會(huì)上，《汽車商業(yè)評(píng)論》向宇通客車副總經(jīng)理王文兵提了兩個(gè)問(wèn)題：一是“作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，宇通客車為何行之遲遲？當(dāng)其他客車企業(yè)即將為2007年盤點(diǎn)時(shí)，宇通客車才發(fā)出聲音”；二是“宇通客車將活動(dòng)主題確定為‘為您創(chuàng)造更大價(jià)值’，為何要摒棄長(zhǎng)達(dá)3年之久的‘耐用’主張？是因?yàn)樵放浦鲝垺招幕�是其他原因？
宇通客車市場(chǎng)部經(jīng)理丁志輝回答了第一個(gè)問(wèn)題�！斑x擇10月是從企業(yè)角度考慮的�！彼f(shuō)，“通過(guò)幾年的調(diào)查，我們認(rèn)為10月份是購(gòu)車高峰。”
王文兵的回答也頗令人欣慰�！皟r(jià)值是個(gè)綜合概念，對(duì)客戶而言，回歸最樸實(shí)最實(shí)際的就是價(jià)值�！彼嬖V《汽車商業(yè)評(píng)論》：“我們不會(huì)放棄耐用，耐用本身也是價(jià)值的一種體現(xiàn)�！�
不管如何，宇通客車仍然是這個(gè)行業(yè)的大角色，它這一頁(yè)并不容易被大家悄然翻過(guò)。因?yàn)榇髁藗�(gè)不錯(cuò)的“帽子”，分析家認(rèn)為，值得關(guān)注的是這個(gè)大“帽子”里還有三件寶貝：產(chǎn)品（價(jià)值基因）——服務(wù)體系（價(jià)值延伸）——客車行業(yè)第一品牌（價(jià)值制高點(diǎn)），這三者是層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)緊扣的關(guān)系，缺一不可。
