我們應(yīng)給那些左右民族名牌的“為什么”交上美滿答卷，這需要一些敢為、智慧而充滿堅(jiān)韌的行動(dòng)
中國目前的客車產(chǎn)量已是全球第一。不，甚至在2006年，中國客車產(chǎn)量就占據(jù)了世界客車總產(chǎn)量的40.8%。但把這么雄厚的數(shù)據(jù)放到品牌的天平上來稱，兩者之間卻呈本末倒置的狀態(tài)。
當(dāng)凱斯鮑爾、尼奧普蘭、奔馳、沃爾沃等國外知名客車品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，我們似乎只能仰慕其閃光的徽標(biāo)。甚至現(xiàn)在，這些品牌仍然雄踞高端客車市場。以12米的大型客車為例，我們的價(jià)格與這些品牌的價(jià)格相差100萬至150萬元，但是市場卻接受了。這是為什么？
我們經(jīng)常能聽到或看到這樣的案例：當(dāng)國內(nèi)制造商用最好的材料、最好的配件，甚至進(jìn)口引進(jìn)最優(yōu)質(zhì)的發(fā)動(dòng)機(jī)、橋和變速箱等主要部件，裝配出一身“名牌”的整車推銷給客戶時(shí)，客戶仍然覺得這車比不上歐洲卡車。國內(nèi)市場的邏輯是：同樣配置的產(chǎn)品，誰賣得多，誰的品牌就更響。
身處第二梯隊(duì)的中國客車制造商，經(jīng)常會遇到這樣的情況：當(dāng)你給客戶講產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，客戶會拿更小企業(yè)的與你比；當(dāng)你談品牌優(yōu)勢時(shí)，客戶又會拿第一梯隊(duì)的企業(yè)與你比�？傊�，擺在你面前的就兩條路：要么你放低價(jià)格，要么你做高品牌。這是為什么？
拋開快速消費(fèi)品不論，單就轎車而言，策劃一場促銷會往往都會有收獲，比如簽訂多少訂單。而客車就不會。在客車的促銷中，參與者不會像消費(fèi)品的客戶群體容易激起熱情，他們只是看看熱鬧，同時(shí)帶著行家的審視眼光。這又是為什么？
這三個(gè)為什么，涉及到的主題其實(shí)只有一個(gè)，即品牌的深度。企業(yè)品牌建設(shè)有了深度才能讓人生出敬仰之情。反過來看，客車企業(yè)只有在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷以及服務(wù)等方面有了長遠(yuǎn)進(jìn)步，才能提高品牌深度。這其實(shí)是向品牌注入了生命激素，使其保持旺盛生命力。
不管是銷量萬輛以上的企業(yè)，如宇通客車從“耐用”升級到“為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值”，廈門金龍的“中國客車專家”，蘇州金龍的“安全為本”，還是銷量千輛以上的企業(yè)，如江淮客車的“節(jié)油萬里行”，這都體現(xiàn)了中國客業(yè)企業(yè)在努力尋求一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。
在我看來，國內(nèi)客車品牌建設(shè)未來一定是沿著產(chǎn)品價(jià)值、營銷價(jià)值以及服務(wù)價(jià)值等向企業(yè)價(jià)值延展，最終達(dá)到品牌深度，達(dá)到中國客車品牌令世人矚目的境界。當(dāng)然，在此之前，我們需要努力做的還很多。
第一步，企業(yè)要敢于想，并有效地說出來。從企業(yè)發(fā)展角度看問題，這個(gè)企業(yè)必須有愿景來拉動(dòng)品牌建設(shè)。盡管國內(nèi)100多家客車企業(yè)，但能說出來的不多，能持續(xù)說下去的更屈指可數(shù)。大家能記住海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，并不是因?yàn)閺V告詞親切，也不是海爾兄弟吸引人，這句話從海爾人親手砸爛“對不住客戶”的冰箱開始，通過產(chǎn)品和服務(wù)來滲透這一價(jià)值。“真誠到永遠(yuǎn)”是海爾人對客戶群體的真心表白，也是品牌建設(shè)的動(dòng)力，這一愿景推動(dòng)了一個(gè)企業(yè)的持續(xù)奮斗。
在客車業(yè)，我希望有更多的企業(yè)說出自己的品牌心聲，即使是相同的“安全”、“耐用”、“節(jié)油”價(jià)值定位，我想不同的企業(yè)也會用不同的努力來體現(xiàn)自身價(jià)值，達(dá)成良性競爭，逐步形成差異化。這種“說出來”，還會讓企業(yè)人想盡一切辦法提煉價(jià)值，這也是品牌性格特征形成的原因之一。
第二步，企業(yè)要關(guān)注客戶群體對品牌建設(shè)價(jià)值的真實(shí)感觸，并為之而動(dòng)。這個(gè)“動(dòng)”不是感動(dòng)，而是行動(dòng)。用行動(dòng)來修正品牌建設(shè)的方式方法。我們需要的是客戶群體使用之后發(fā)自肺腑的認(rèn)同與贊美。
認(rèn)同與贊美分為兩種，一種是知性的認(rèn)同，玩車的人理性地知道自己需要什么品牌的車，也知道不同品牌將帶來何種差異的駕乘感受。另一種是感性的認(rèn)同，就像很多大款都喜歡買奔馳、寶馬一樣，認(rèn)可就是身份的體現(xiàn)。企業(yè)要提煉客戶群體的感觸，通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等通過新一輪驗(yàn)證。
塑造一個(gè)有深度的客車品牌還有很長一段路，但不能因?yàn)檫h(yuǎn)就不走。我們應(yīng)給那些左右民族名牌的“為什么”交上美滿答卷，這需要一些敢為、智慧而充滿堅(jiān)韌的行動(dòng)方能達(dá)成。
