重視品牌并不等于理解品牌。一株植物的生命力不僅僅在于枝葉多么繁茂，更在于地下的根系有多發(fā)達
隨著品牌營銷在客車市場中漸成主流之勢，品牌建設(shè)也正在成為很多企業(yè)急于補齊的葉貪逵。
盡管各企業(yè)對品牌有著不同的理解，建設(shè)方法也是各有差異，但是品牌對于企業(yè)發(fā)展的影響卻基本一致。重視品牌并不等于理解品牌，客車業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在很多不足，這次我想和大家探討一下品牌平衡發(fā)展的問題。
記得小時候，老師常教導我們要成長為德、智、體全面發(fā)展的好孩子，每個學校還為此設(shè)立了“三好學生”年度大獎。在經(jīng)歷一些人生的考驗之后，現(xiàn)在回想起學生時代的經(jīng)歷，在感謝老師的同時，也深感到一個人平衡發(fā)展的重要。
其實品牌也需要平衡發(fā)展。
就像學生經(jīng)常會只重視學習而忽視德育和體育一樣，品牌的平衡發(fā)展也是很多企業(yè)比較容易忽視的問題。我們可以把品牌比喻成為一棵有生命的樹，所謂品牌的平衡發(fā)展就要讓品牌成為一棵全面發(fā)展的和諧之樹。
我們可以從以下兩方面來談品牌平衡發(fā)展：
一是橫向的平衡。品牌的橫向平衡主要是指品牌建設(shè)要針對所有的目標受眾，而不能只專注直接購買者。購買行為能為企業(yè)帶來利潤，但是品牌要兼顧企業(yè)的長、中、短期的戰(zhàn)略目標，要關(guān)注客戶、員工、媒體、股東和社會大眾各方面的利益。
所謂橫向平衡是要求企業(yè)在建設(shè)和傳播中，全面平衡品牌在不同目標受眾群體間的品牌力的強度。要有重點，但不能偏失。客戶作為企業(yè)的利潤來源當然是品牌服務的核心，但客戶對品牌的態(tài)度從認識到認可是一個相當復雜的過程，品牌體驗和第三方態(tài)度起到相當關(guān)鍵的作用。
客戶在日常生活可以從各種渠道獲得品牌信息，這些信息可能來自企業(yè)員工、媒體、社會公眾，并深刻影響客戶對品牌的認識。因此注重品牌發(fā)展的橫向平衡其實是提高企業(yè)品牌傳播效率的基本要求。從這個角度講，品牌建設(shè)頗有一些欲速不達、無為而治的味道。
二是縱向的平衡。這是品牌平衡發(fā)展的最核心也是最容易被忽略的問題。我們平時講的品牌主要是指品牌在企業(yè)外部的表現(xiàn)，這也是品牌樹在地上面的部分。我們通常講，樹有多高，根有多深，其實品牌也是這樣。
品牌在企業(yè)外部的表現(xiàn)歸根結(jié)底是取決于企業(yè)內(nèi)部的管理和規(guī)劃。強調(diào)縱向平衡，是要求企業(yè)在加強宣傳和傳播的同時，也要注重提高企業(yè)的整體素質(zhì)，一方面讓企業(yè)具有實現(xiàn)品牌承諾的實力；另一方面要員工接受企業(yè)品牌，并成為品牌的傳播者和建設(shè)者。
對于企業(yè)來講，品牌是企業(yè)素質(zhì)的外在表現(xiàn)。每個員工能否認知認同自己的品牌將直接決定他在工作中的行為舉止。其實每個人都有自己的品牌。在一個組織中，如果每個成員的個人品牌都能折射出企業(yè)品牌的理念，那么這個企業(yè)品牌無疑是成功的。
品牌的平衡發(fā)展對于企業(yè)來講最重要的是兩個關(guān)鍵詞，即整合和規(guī)劃。
整合的深層意義在于品牌資源的系統(tǒng)化。我們要清楚品牌的意義并不只是傳播層面，在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等不同環(huán)節(jié)都蘊含著不同的品牌資源。如何讓這些資源成為品牌大系統(tǒng)中的有機組成部分，是品牌成功的核心所在。
從這個角度講，品牌資源的整合其實是企業(yè)管理體系的一部分，在品牌營銷的大趨勢下，設(shè)立獨立的品牌管理組織也是必然的選擇。
規(guī)劃的作用在于品牌體系的完善化。一個品牌的成功必然有一系列充分的計劃和準備。比如充分的策劃和溝通，有效的市場調(diào)研和信息搜尋，品牌建立和延伸的方向、延伸的范圍和領(lǐng)域，以及預測最后的結(jié)果等等。
一株植物的生命力不僅僅在于枝葉多么繁茂，更在于地下的根系有多發(fā)達。繁茂的枝葉有可能給人造成假象，發(fā)達的根系更能適應不同的生存環(huán)境。在普遍追求傳播效果的品牌浪潮中，我們有理由關(guān)心品牌成長中的平衡發(fā)展問題。
