客車(chē)企業(yè)的直郵渠道雖然尚未成為客戶(hù)認(rèn)知的最重要渠道，但是，直郵卻在幫助客戶(hù)有效認(rèn)知和積累信息方面最為高效
在客車(chē)行業(yè)浸泡越久，對(duì)行業(yè)品牌建設(shè)的理解越深入。
理解越深入，越覺(jué)得與客戶(hù)的溝通是一個(gè)難題。
其實(shí)，我所說(shuō)的溝通問(wèn)題并不是指與個(gè)別客戶(hù)的溝通會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)言交流的困難，而是指當(dāng)我們面對(duì)客車(chē)行業(yè)抽象意義上的“客戶(hù)”群體時(shí)，如何建立準(zhǔn)確、順暢、高效的溝通渠道確實(shí)是一個(gè)值得思考的命題。
如果以這個(gè)命題向任何一個(gè)客車(chē)企業(yè)的品牌經(jīng)理發(fā)問(wèn)，你得到的答案肯定包括：各種車(chē)展、企業(yè)巡展、新產(chǎn)品上市推介會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶(hù)外廣告、公關(guān)活動(dòng)、DM直郵、一對(duì)一拜訪及推介等等。以上種種已成為客車(chē)行業(yè)最慣常被使用的溝通渠道。
為了更精準(zhǔn)地把握客戶(hù)溝通渠道，以制訂面向未來(lái)的更有效的溝通策略，今年，我們邀請(qǐng)了全球市場(chǎng)調(diào)查公司翹楚之一的GFK公司對(duì)行業(yè)客戶(hù)的溝通渠道偏好進(jìn)行了調(diào)查分析。
借助我們年度品牌活動(dòng)——“發(fā)現(xiàn)之旅”的機(jī)會(huì)，在兩個(gè)多月的時(shí)間里，GFK公司對(duì)全國(guó)超過(guò)600個(gè)客戶(hù)樣本進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查內(nèi)容包括以下三方面：客戶(hù)當(dāng)前最有效的溝通渠道按影響力排名；客戶(hù)期望的渠道按影響力排名；不同渠道分別給客戶(hù)留下深刻印象的品牌因素。我們預(yù)先備選的溝通渠道包括：車(chē)展、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、直郵和戶(hù)外廣告。
GFK公司已向我們正式提交此次市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告。在仔細(xì)研讀這份分析報(bào)告后，關(guān)于客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的溝通渠道，我呈現(xiàn)如下幾點(diǎn)思考，愿與同行諸君分享。
首先，車(chē)展和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)仍是客戶(hù)認(rèn)知的最重要渠道。
車(chē)展和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在兩份排名中均處于最重要位置，顯示了這兩個(gè)傳統(tǒng)渠道既是當(dāng)前客戶(hù)認(rèn)知的最有效渠道，也是客戶(hù)期望的最主要渠道。
這里所說(shuō)的車(chē)展，既包括了行業(yè)展會(huì)機(jī)構(gòu)主辦的主要面向?qū)I(yè)觀眾的展覽活動(dòng)，也包括由客車(chē)企業(yè)發(fā)動(dòng)的巡展活動(dòng)。車(chē)展與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)擁有相近的特性，即活動(dòng)主題突出、信息高度密集、供需雙方互動(dòng)。
在此背景下，我們就不難理解為何客車(chē)企業(yè)對(duì)參加車(chē)展或推出巡展活動(dòng)總是樂(lè)此不疲�；仡�2007年，行業(yè)第一集團(tuán)的“三龍一通”齊齊參加的車(chē)展，就包括世界客車(chē)博覽亞洲展覽會(huì)、北京第六屆國(guó)際商用車(chē)及零部件博覽會(huì)、首屆中國(guó)國(guó)際汽車(chē)零部件博覽會(huì)。而在這類(lèi)行業(yè)大型車(chē)展外，大金龍、蘇州金龍分別傾力主導(dǎo)執(zhí)行的“發(fā)現(xiàn)之旅”和“安全之旅”同樣吸引行業(yè)客戶(hù)的眼球。
其次，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)在客戶(hù)心目中的渠道重要性正在降低。
根據(jù)GFK提供的調(diào)查結(jié)果，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)三渠道，客戶(hù)期望中的重要性比現(xiàn)實(shí)的重要性更低。由此顯示，此三類(lèi)渠道在客戶(hù)心目中的重要性正在降低。
調(diào)查并沒(méi)有揭示原因。據(jù)我個(gè)人分析，原因有二。
一是報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)的信息負(fù)載過(guò)多，在浩若煙海的信息量前，客戶(hù)搜索有效信息的成本過(guò)大，導(dǎo)致客戶(hù)主動(dòng)接收信息的意愿降低。二是在當(dāng)前的行業(yè)各種報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著大量軟文�？浯笃湓~、曲意美化、不負(fù)責(zé)任的宣傳大行其道，真正理性的客戶(hù)產(chǎn)生閱讀疲勞甚至厭倦。
第三，直郵DM因?yàn)榇钶d信息的多元化、差異性成為最具有潛力的渠道。
我注意到，客車(chē)企業(yè)的直郵渠道雖然尚未成為客戶(hù)認(rèn)知的最重要渠道，但是，直郵卻在幫助客戶(hù)有效認(rèn)知和積累信息方面最為高效。
調(diào)查結(jié)果顯示，以大金龍為例，通過(guò)直郵渠道，客戶(hù)接收到且留下印象的信息幾乎涵蓋了我們力圖傳播的最關(guān)鍵信息。比如今年我們新的品牌主張——“細(xì)微之處 專(zhuān)業(yè)之道”的被認(rèn)知率成為最高。新產(chǎn)品、品牌活動(dòng)、品牌新定位等重要信息幾乎都依賴(lài)直郵渠道有效傳達(dá)至客戶(hù)端。
直郵可以根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的差異和不同需求，有針對(duì)性地投遞相關(guān)信息。此外，傳遞信息的頻度、強(qiáng)度、容量更易受控。因此，其未來(lái)在客車(chē)行業(yè)溝通媒介中的潛力巨大。
