“宇通要逐步加大品牌推廣的力度，從產品導向往品牌導向過渡?！庇钔偨浝頊南槿涨霸诮邮苤袊洕鷷r報記者采訪時表示。湯玉祥的表述也讓宇通成為首家宣布重視品牌戰(zhàn)略的客車企業(yè)。而隨著日前宇通全新營銷戰(zhàn)略的發(fā)布，也意味著這家客車行業(yè)的龍頭企業(yè)已經開始了從品牌到營銷戰(zhàn)略的全面變革。

    上海車展前夕，宇通客車在京正式發(fā)布了以“安節(jié)價值體系”為核心的宇通全新營銷戰(zhàn)略。有分析人士對此評價稱，“安節(jié)價值體系”是宇通基于對客車行業(yè)的深刻洞察即時推出的，標志著客車企業(yè)提供的客戶價值從單一車輛性能保障轉變?yōu)椤叭?、車、管理”的整體客戶運營解決方案，對于目前廣大運輸企業(yè)極為重視的“安全”、“能耗”兩大問題，這套體系給出了更為完善的解決方案。

　  “宇通在此前的營銷策略中，過于強調用企業(yè)的自身實力和產品結實、耐用的特質來進行推廣和傳播，而‘價值連城’活動和‘宇通杯’也只是從技術層面對營銷策略進行補充和延展?！庇钔蛙嚫笨偨浝硗跷谋诮邮苤袊洕鷷r報記者采訪時表示，以“安節(jié)價值體系”為基礎的宇通全新營銷戰(zhàn)略就能夠實現(xiàn)把整車企業(yè)、運輸企業(yè)和終端乘客有機聯(lián)結，通過系統(tǒng)管理實現(xiàn)人、車、路三者之間的最佳匹配。

    營銷戰(zhàn)略變革

    今年年初，宇通客車正式對外發(fā)布２０１０年度產銷業(yè)績，數據顯示，宇通２０１０年累計出產汽車４．１８萬輛，同比增長４６．３５％；累計發(fā)賣汽車４．１１萬輛，同比增４６．０６％。

  　在行業(yè)集中度較高的客車行業(yè)，這一銷量業(yè)績可謂“驚人”。這不僅讓宇通行業(yè)老大的地位進一步穩(wěn)固，也讓宇通在高興之余終于可以靜下心來認真反思Ｂ２Ｂ為主要商業(yè)模式的客車行業(yè)是否需要營銷戰(zhàn)略的變革。

　  中國經濟時報記者了解到，客車行業(yè)傳統(tǒng)意義上的第一梯隊宇通客車、廈門金龍、蘇州金龍和廈門金旅２００９年１－１０月的市場集中度為４５．２８％，２０１０年１－１０月增加到５０．７２％，成為客車行業(yè)優(yōu)勢明顯的“四巨頭”。

　  分析人士指出，針對目標客戶的產品層面的集中宣傳盡管可以短期內提振銷量，但對于可持續(xù)發(fā)展過程中保證競爭優(yōu)勢顯然更加需要品牌和營銷戰(zhàn)略層面思路的轉變。

　  宇通率先進行了由產品導向向品牌營銷導向轉變的嘗試。王文兵在宇通全新營銷戰(zhàn)略發(fā)布會上介紹說， 作為宇通未來營銷戰(zhàn)略，“安節(jié)價值體系”包括“安節(jié)技術標準”、“安節(jié)工作法”、“安節(jié)通智能運營系統(tǒng)”三部分內容。

　  王文兵強調，為了順應“安全駕駛”和“節(jié)約能耗”這兩個最重要的客戶需求，宇通將歷次在“價值連城”和“宇通杯”活動中的培訓經驗總結為“安節(jié)工作法”，自主研發(fā)了“安節(jié)通智能運營系統(tǒng)”，結合其固有的 “安節(jié)技術標準”，正式將營銷戰(zhàn)略升級為技術、技能、管理三位一體的“安節(jié)價值體系”。

　  王文兵表示，宇通將跨越過去強調企業(yè)實力和產品質量的營銷模式，通過“價值探索之旅”、“第二屆宇通杯”、“安節(jié)通智能管理運營系統(tǒng)”三大主線進行全面立體的品牌營銷，搭建跨越中國各個地區(qū)，覆蓋客運、公交、校車、旅游等行業(yè)和廣大客車司機的價值鏈條。

    新戰(zhàn)略支撐品牌體系

　  細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，在某中央級電視媒體上，已經看到了宇通客車精心制作的廣告片，這只是宇通開始重視品牌建設的一個縮影。在王文兵看來，宇通發(fā)布的全新營銷戰(zhàn)略與品牌建設的整體訴求剛好不謀而合。

    “我認為‘安節(jié)價值體系’跟我們的品牌建設是不矛盾的，或者說是更清晰化一些。”王文兵在接受中國經濟時報記者采訪時表示，品牌建設工作實際上可虛可實，就怕虛實之間不能從邏輯上貫通，“實”就是很多人只注重產品本身或者物化的問題，“虛”可能有很多企業(yè)會跳到天上去，只會一些概念上的東西。實際上品牌工作是虛實之間的互動上升過程。

　  “從這個角度來說，安節(jié)價值體系對宇通的品牌建設就更重要了，它是中間的環(huán)節(jié)，這個體系是承接下面產品技術服務的功能和上面的品牌核心概念。是承上啟下的工具，或者支撐。”王文兵說。

    王文兵強調，安節(jié)價值體系的核心產品安杰通實質上就是車聯(lián)網系統(tǒng)的一部分，是物聯(lián)網系統(tǒng)在管理上的應用，從邏輯上來說，它對乘用車、商用車、卡車、客車都是適用的，無非是實用價值大和小，“你說這個東西其他廠家做得還不夠，但實際上放在小轎車，有很多已經在市場推廣應用了。我個人感覺，車聯(lián)網或者安節(jié)通在乘用車，尤其是以營運為主的乘用車上面價值會更大，但目前對于客車行業(yè)的全體系價值鏈來說同樣重要，對于宇通客車的品牌建設同樣是重要的推動性力量?！蓖跷谋f。   

    或重塑行業(yè)營銷模式

　  與乘用車行業(yè)不同，客車行業(yè)作為商用車領域的重要組成部分，歷來以生產資料的角色出現(xiàn)在商業(yè)運營中，幾乎沒有面對個人消費者的需求。這也導致客車行業(yè)的Ｂ２Ｂ商業(yè)模式只需采取針對目標企業(yè)客戶的直銷模式就可以完成既定銷量目標，而無需進行針對終端用戶的品牌宣傳，以至于客車企業(yè)在行業(yè)內過于重視進行企業(yè)實力和產品導向性宣傳而忽略了對整個客車銷售、使用中各個價值鏈條的關注。

　  而隨著競爭的激烈、國家對于大客車安全運營的高度關注以及石油價格的高企，安全、能耗和有機競爭成為客車企業(yè)需要共同重視的課題?！斑@也意味著客車企業(yè)應該擺脫過去簡單商業(yè)模式的禁錮，不能僅僅簡單考慮產品銷售和業(yè)績增長，而應該把視角向全行業(yè)健康發(fā)展以及滿足行業(yè)各個價值層面需求所轉變。”一位長期關注客車行業(yè)的業(yè)內人士對中國經濟時報記者表示。

　  該人士強調，宇通推出的“安節(jié)價值體系”借助造車技術、駕駛技能、運營管理這三方面的綜合能力，將幫助運輸企業(yè)實現(xiàn)高效管理節(jié)約運營，或將引發(fā)自身和客車行業(yè)、道路運輸行業(yè)一次新的變革與挑戰(zhàn)。

　  王文兵稱：“宇通將與客戶建立長久的價值伙伴關系，根據客戶的體系化需求而非單一需求開展價值營銷，宇通已經為推動這次變革做好準備。”

　  “過去認為只要有好的客車，就能為客戶創(chuàng)造價值。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，僅有好的客車，還不足以使客戶價值最大化。在客戶的價值體系中，人的因素已越來越顯現(xiàn)。比如，交通事故大多是駕駛員安全意識淡薄、違法駕駛、緊急避讓處置不當造成的。而一個具有良好操作意識的駕駛員可使油耗降低１０％。所以，讓駕駛員具有良好的習慣和規(guī)范的操作技能，就會給客戶帶來更多的價值，這也是宇通敢于嘗試推動客車行業(yè)商業(yè)模式變革的初衷所在?！蓖跷谋榻B說。