——另辟蹊徑 成就“大商務(wù)”
編前：在商用車領(lǐng)域，人們常用“福田速度”來形容福田汽車集團(tuán)在中國汽車工業(yè)史上所創(chuàng)造的奇跡。它曾幾度超越戴姆勒，成為全球商用車年產(chǎn)銷量第一的公司。然而，福田汽車集團(tuán)并不滿足于只做一家商用車企業(yè)。進(jìn)入乘用車領(lǐng)域，一直以來都是福田的夢想和追求。
于是，福田在內(nèi)部掀起了一場結(jié)構(gòu)調(diào)整“運(yùn)動”，并發(fā)布“2020戰(zhàn)略”，明確到2020年完成全球化市場和產(chǎn)業(yè)布局，成為名列前十的世界級主流汽車企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的支撐，福田汽車提出“搭建六大產(chǎn)業(yè)架構(gòu)”、“完成五大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型任務(wù)”，其中包括實(shí)現(xiàn)“商用車、乘用車全面發(fā)展”以及“從投資類產(chǎn)品向消費(fèi)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”等具體內(nèi)容。
如今，福田正努力向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)，乘用車戰(zhàn)略正在提速實(shí)施。與一些企業(yè)盲目跟風(fēng)轎車市場不同，福田另辟蹊徑，結(jié)合國內(nèi)細(xì)分市場情況及自身特點(diǎn)，確定了先發(fā)展多功能車、逐步向轎車領(lǐng)域滲透的實(shí)施策略。
在今年上海車展期間，福田除發(fā)布蒙派克S級、2013款蒙派克E級新品外，還揭開了福田商務(wù)汽車品牌“福田商務(wù)汽車(Foton Vans)”的大幕。這是國內(nèi)首個(gè)獨(dú)立的商務(wù)汽車品牌，承載著助力福田發(fā)力乘用車市場、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重任。
在此背景下，福田商務(wù)汽車只許成功，不能失敗。它將如何完成使命?日前，福田商務(wù)汽車事業(yè)本部副本部長、營銷公司總經(jīng)理方宜士向記者詳解了福田商務(wù)汽車的三大“另類觀”。
是“紅�！边�是“藍(lán)�！保Ｌ镎J(rèn)為是后者
或許，從其誕生之日起，福田商務(wù)汽車就注定要走一條不同尋常的路。
關(guān)于國內(nèi)商務(wù)汽車市場，業(yè)界的看法一直有些“糾結(jié)”。相比國內(nèi)乘用車的總體銷量，商務(wù)車顯然屬于小眾市場。盡管同屬小眾，面對SUV市場的火爆，商務(wù)汽車市場只能因不溫不火而“望洋興嘆”。就在這塊小眾市場上，已有了眾多搶食者。與轎車趨于同質(zhì)化不同，商務(wù)汽車市場反倒逐漸形成了差異化。雖然“戰(zhàn)爭”并未進(jìn)入高潮，但早已號角四起、硝煙彌漫。一些人對這塊市場又愛又恨，頗有些“食之無味、棄之可惜”的感覺。
于是，當(dāng)“商務(wù)車市場到底是紅海還是藍(lán)�！钡膯栴}拋出時(shí)，很多人會無奈回答“紅�！薄８Ｌ锲鞒鱿喾椿貞�(yīng)：這是一塊藍(lán)海市場。
對于福田汽車來說，涉足商務(wù)車領(lǐng)域既有技術(shù)優(yōu)勢，又有現(xiàn)實(shí)需要�？缭缴逃密嚭蜕虅�(wù)車的企業(yè)背景，讓福田在對市場的判斷中多了一層跨界視角，尋求一種商用和乘用之間的價(jià)值平衡。
“經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，讓商務(wù)往來變得日趨頻繁，產(chǎn)生了巨大的出行需求。不同于個(gè)人出行，商務(wù)出行不僅對商務(wù)車的檔次、舒適性等非常注重，還對其動力、承載性等有著特殊需求。”在福田商務(wù)汽車事業(yè)本部副本部長、營銷公司總經(jīng)理方宜士看來，在商務(wù)汽車市場打拼最重要的，是要找準(zhǔn)市場需求、摸準(zhǔn)價(jià)值取向。他向記者分析，如今市場上公商務(wù)用途的高端車型需求正快速上漲，其價(jià)值核心在于商用車級的使用空間和乘用車級的駕乘體驗(yàn)，同時(shí)，動力、配置、承載、安全等都要有所顧及。市場上能同時(shí)滿足這些需求的車型寥寥無幾�！耙虼藢τ诟Ｌ锲噥碚f，這就是一塊藍(lán)海市場，也理所當(dāng)然成為承載其戰(zhàn)略目標(biāo)的新戰(zhàn)場。福田要做的是‘大商務(wù)’�！狈揭耸空f。
對于這塊“戰(zhàn)場”，福田給予了不同尋常的重視。其以頗具前瞻性的戰(zhàn)略眼光，創(chuàng)造性地將福田商務(wù)汽車(Foton Vans)作為一個(gè)獨(dú)立品牌發(fā)布，并提出“城市商務(wù)之道”的品牌理念。
具體而言，“城市商務(wù)之道”即是要全面滿足城市的所有商務(wù)用車需求，包括公商務(wù)接待、旅游休閑、城市物流等。這一分類打破了傳統(tǒng)的乘用、商用車界限，屬于一種在跨界基礎(chǔ)上的市場細(xì)分。由此，福田汽車商務(wù)汽車下設(shè)K平臺、M平臺、V平臺三大產(chǎn)品平臺，以蒙派克、風(fēng)景及大VAN三大品類做為支撐，構(gòu)筑起福田“大商務(wù)”的產(chǎn)品體系。
在三個(gè)產(chǎn)品品牌中，蒙派克主要面向公商務(wù)接待和旅游休閑市場，已推出E級和S級兩個(gè)系列;風(fēng)景屬于中Van(廂式車)，主要針對城市物流市場，現(xiàn)有快捷、快運(yùn)兩個(gè)系列，還將推出升級版G7車型，也叫新風(fēng)景;未來將推出的大Van可滿足城市高端物流和通勤兩類需求。
按照各品類的不同定位，福田為其制定了差異化的營銷策略，全方位挖掘市場潛力。以蒙派克為例，可根據(jù)個(gè)性化需求，拓展為醫(yī)療車、執(zhí)法車等多種車型，滿足功能化市場。
是否要鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大，福田認(rèn)為當(dāng)然是
在很多人眼里，經(jīng)銷商只是整車廠家排兵布陣的棋子，難以取得平等博弈的地位。這種現(xiàn)狀持續(xù)多年難以改變。一些整車廠家認(rèn)為，經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，往往會威脅自己的利益，特別是自己對銷售渠道的控制權(quán)。因此，他們始終對經(jīng)銷商發(fā)展壯大心存警惕。
曾經(jīng)有一位經(jīng)銷商老總的話讓記者印象深刻：他代理的品牌銷量絕對不能超過該品牌全國銷量的5%。這是一道“紅線”，否則廠家就一定會采取制衡措施。而今，福田汽車就要破除這道“紅線”，不但不會制衡，反而制定了獨(dú)有的“1+N”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)經(jīng)銷商發(fā)展壯大。
方宜士為記者描繪了“1+N”戰(zhàn)略的三層“模型圖”。
一是鼓勵(lì)同一投資人經(jīng)營N個(gè)福田品牌。也就是說，一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商在未來可以經(jīng)營福田商務(wù)汽車旗下的多個(gè)品牌，甚至是轎車品牌�！爸灰�(jīng)銷商的實(shí)力足夠強(qiáng)，我們就鼓勵(lì)，并把之作為核心經(jīng)銷商進(jìn)行培養(yǎng)。這在某種意義上也為福田未來發(fā)展轎車業(yè)務(wù)培養(yǎng)了營銷團(tuán)隊(duì)。屆時(shí)向轎車過渡就會比較順暢、平穩(wěn)，且有了一定的渠道基礎(chǔ)�！彼f。
二是鼓勵(lì)同一經(jīng)銷商在不同區(qū)域、商圈及城市布局網(wǎng)絡(luò)。這種做法在記者看來頗為“另類”。以往，很多整車企業(yè)在如何制衡區(qū)域的寡頭經(jīng)銷商方面絞盡腦汁，往往在同一區(qū)域內(nèi)設(shè)置不同經(jīng)銷商使之相互競爭、制約。福田商務(wù)汽車則恰恰鼓勵(lì)“一家獨(dú)大”。
面對記者的不解，方宜士笑言：“鼓勵(lì)有能力的經(jīng)銷商在不同區(qū)域開拓市場，我們認(rèn)為是一件事半功倍的事。給予經(jīng)銷商足夠的權(quán)利，經(jīng)銷商也會更加信任、依賴我們。對于整車廠來說，直接的好處就是后臺管理也更容易。與其面對雜亂無章的幾百家經(jīng)銷商，不如與二三十家擁有密集網(wǎng)絡(luò)的龍頭經(jīng)銷商直接對接。一些服務(wù)政策、流程規(guī)范等也能夠更好地予以下達(dá)、執(zhí)行�！�
三是鼓勵(lì)經(jīng)銷商采取一個(gè)主店+N個(gè)衛(wèi)星店的布局方式。這種方式主要是從客戶的角度考慮。方便其就近購買、就近享受服務(wù)。
培養(yǎng)集團(tuán)式經(jīng)銷商，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，促成“共贏”，正是福田商務(wù)汽車的“拓路之道”。福田人認(rèn)為，商務(wù)汽車是一個(gè)小眾產(chǎn)品，市場競爭激烈，這個(gè)價(jià)值鏈要獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，其基本前提就是使處在這個(gè)價(jià)值鏈上的各方(廠家、經(jīng)銷商、用戶)均能夠獲得合理利益。
“目前從業(yè)內(nèi)整體情況看，廠商之間的關(guān)系是通過流于形式的加盟合同確定，并沒有形成真正意義上的利益共同體。廠商關(guān)系是一種明著合作，暗著博弈的關(guān)系。而福田的理念是真誠合作、拒絕博弈�！狈揭耸靠偨Y(jié)道，福田商務(wù)汽車希望將廠商關(guān)系建立成長久的戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為互相依存、共同發(fā)展的關(guān)系，在各個(gè)層面上全面合作。廠家不僅要滿足經(jīng)銷商的獲利需求，更要為其發(fā)展壯大提供一系列支持和幫助。只有這樣，廠家的戰(zhàn)略意圖在經(jīng)銷商層面才能得到全面貫徹和實(shí)施，這個(gè)利益鏈才能實(shí)現(xiàn)共贏，才能持續(xù)發(fā)展。
值得一提的是，除了上述三層模式之外，福田商務(wù)汽車還率先啟用了一種“直銷模式”。目前該模式在福田商務(wù)汽車山東多功能汽車廠試行。通過設(shè)立直銷處，對經(jīng)銷商運(yùn)營成本“松綁”。對于直銷處經(jīng)營者而言，他們不再需要投入大筆建店費(fèi)用，可以集中更多精力為客戶服務(wù)，從而獲取更大收益。
直銷處作為福田商務(wù)汽車的合作伙伴，作用就是集合用戶，并通過全天候免費(fèi)接送各地用戶往返直銷中心的方式，連接起廠家與用戶間溝通的橋梁。用戶通過這種免費(fèi)接送的“一站式”購車服務(wù)，不但可以第一時(shí)間看到自己中意的車型，而且可以自選顏色和配置，減少比較環(huán)節(jié)，更容易滿足自身個(gè)性化需求。同時(shí)，福田商務(wù)汽車也可直觀了解到用戶需求，進(jìn)而有針對性的提升、改善產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，最終促進(jìn)用戶滿意度提升。
經(jīng)銷商能否修理其他品牌車，福田認(rèn)為沒問題
通常情況下，整車企業(yè)都是想方設(shè)法采取激勵(lì)措施，使經(jīng)銷商更好地服務(wù)于本品牌。而福田商務(wù)汽車又出“奇招”，鼓勵(lì)經(jīng)銷商修理其他品牌的商務(wù)汽車，為其他“同行”的客戶服務(wù)。
這種情況并不是首次出現(xiàn)。在某些區(qū)域的轎車4S店，往往可以發(fā)現(xiàn)類似情況，但通常并不是廠家允許或倡導(dǎo)的。在其看來，這會嚴(yán)重威脅到“品牌專營”。廠家一旦發(fā)現(xiàn)，會對經(jīng)銷商采取嚴(yán)懲措施。在市場不好的情況下，有些廠家對于經(jīng)銷商的這種營銷手段最多也就“睜一只眼閉一只眼”。而把其作為一項(xiàng)渠道政策明確提出的，恐怕只有福田商務(wù)汽車一家。
據(jù)悉，對于其他品牌商務(wù)車的維修服務(wù)，福田商務(wù)汽車經(jīng)銷商將采取同樣的標(biāo)準(zhǔn)化流程及24小時(shí)全方位服務(wù)。對此，方宜士表示，這對經(jīng)銷商拓展售后市場有好處，也可助其從中挖掘更大市場潛力。同時(shí)，也可有效倒逼經(jīng)銷商服務(wù)能力提升。更重要的是，這也是秉承廠家與經(jīng)銷商共同強(qiáng)大理念的一種體現(xiàn)。
