在今年的上海、北京兩大客車展上，蘇州金龍接連獲得含金量最高的兩大獎(jiǎng)項(xiàng)———“BAAV 2007最佳客車制造商”和“CIBC中國(guó)客車年度最佳制造商”。在嘆服之余，不少業(yè)內(nèi)人士注意到，昔日的“中巴王”已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型，成為一家以大客為主的客車制造商。
兩獲大獎(jiǎng)的背后，是蘇州金龍令人稱道的成長(zhǎng)能力。僅去年一年，這家資歷尚淺的企業(yè)就在整車出口、進(jìn)入豪華客車市場(chǎng)兩方面取得突破性進(jìn)展。500輛海格客車作為多哈亞運(yùn)會(huì)的服務(wù)用車，開創(chuàng)了中國(guó)客車服務(wù)國(guó)際重大賽事的先河；聯(lián)手瑞典斯堪尼亞公司推出的海格a80客車，展示了蘇州金龍?jiān)诟邫n豪華客車方面的技術(shù)實(shí)力和制造水平。憑借這款車，蘇州金龍成為交通部認(rèn)定的國(guó)內(nèi)第9家擁有高三級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)的客車企業(yè)。
今年春節(jié)前夕，海格客車中標(biāo)深圳公交集團(tuán)組織的164輛豪華大巴招標(biāo)活動(dòng)。此前以旅游、團(tuán)體用車市場(chǎng)為主的蘇州金龍，開始在客運(yùn)市場(chǎng)確立自己的地位。
許多人都在思考，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的客車市場(chǎng)，這家年輕的企業(yè)如何在短短數(shù)年內(nèi)變戲法般“長(zhǎng)大成人”，而且全面發(fā)展的？
產(chǎn)品升級(jí)趁“需”而上
八年前，剛成立的蘇州金龍只是廈門金龍的一個(gè)生產(chǎn)基地，以生產(chǎn)中巴為主。當(dāng)時(shí)，正好趕上“黃金周”帶來(lái)的旅游市場(chǎng)熱，旅游客車亟需升級(jí)換代。蘇州金龍適時(shí)推出豪華型羅莎客車，配置比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主流中巴提升了一個(gè)檔次，而且造型新穎時(shí)尚，很快就成為暢銷產(chǎn)品。
2001年，交通部開始在全國(guó)范圍內(nèi)開展道路旅客運(yùn)輸企業(yè)資質(zhì)等級(jí)評(píng)定，推動(dòng)了客運(yùn)車輛的升級(jí)換代。蘇州金龍推出“滿天星”客車（klq6791），配備功率更大的后置發(fā)動(dòng)機(jī)，空調(diào)為頂置式，滿足了客戶對(duì)于車輛動(dòng)力性和舒適性的新要求，同樣受到市場(chǎng)的歡迎。
2002年，蘇州金龍客車年銷量達(dá)9000多輛。其中，滿天星銷售5191輛，是當(dāng)時(shí)惟一一家單一產(chǎn)品年銷量超過5000輛的客車企業(yè)。短短4年間，蘇州金龍?jiān)诳蛙囆袠I(yè)站穩(wěn)腳跟，并被同行稱為“中巴王”。
為了贏得更大的市場(chǎng)空間，蘇州金龍決定發(fā)展大客。當(dāng)時(shí)，大客市場(chǎng)已連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)，并有廈門金龍、宇通等數(shù)家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。作為后進(jìn)入者，蘇州金龍繼續(xù)在產(chǎn)品差異化方面做文章，率先推出配備大功率發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，解決了當(dāng)時(shí)客戶反映較多的開空調(diào)后車輛動(dòng)力不足的問題，雖然也走了一些彎路，但海格最終成為知名客車品牌。據(jù)前不久蘇州金龍公布的數(shù)據(jù)，海格客車市場(chǎng)保有量已近7萬(wàn)輛。
為進(jìn)一步提升技術(shù)和品牌形象，蘇州金龍聯(lián)手國(guó)際知名商用車企業(yè)斯堪尼亞，于去年推出海格a80豪華客車，今年又推出造型更新、配置更高檔的海格a90，并在上海和北京的兩大客車展上獲獎(jiǎng)。從此，蘇州金龍的身份標(biāo)簽中又多了一項(xiàng)：豪華高檔大巴制造商。
在新能源客車的開發(fā)上，蘇州金龍也是可圈可點(diǎn)。與清華大學(xué)聯(lián)合開發(fā)的純電動(dòng)公交車早已進(jìn)入試運(yùn)行；氫燃料電池城市客車的整體性能達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。
技術(shù)創(chuàng)新成發(fā)展引擎
成立八年來(lái)，蘇州金龍以年均50%的速度增長(zhǎng)，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展至50多類300多個(gè)品種，覆蓋客運(yùn)、旅游、公交和團(tuán)體用車多個(gè)領(lǐng)域。
如此快速又全面的發(fā)展，當(dāng)然離不開技術(shù)的支撐。在先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用方面，蘇州金龍創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的多個(gè)第一：
2002年，蘇州金龍與上海錦江商旅合作，首次在客車上采用前盤后鼓式制動(dòng)。車輛制動(dòng)器散熱快、重量輕、構(gòu)造簡(jiǎn)單、調(diào)整方便，尤其是高負(fù)載時(shí)耐高溫性能突出、制動(dòng)效果穩(wěn)定，不怕泥水侵蝕。從2003年起，盤式制動(dòng)被大量應(yīng)用在海格系列大中型車上。對(duì)于7米及以上客車，蘇州金龍還配備了穩(wěn)定桿和高位剎車燈。
2003年，蘇州金龍與國(guó)際局域網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用先驅(qū)———法國(guó)歐科佳公司聯(lián)合研發(fā)，將can總線技術(shù)應(yīng)用于海格v系客車，大大減少了車輛的電纜長(zhǎng)度和插接件數(shù)量，增加車輛故障自我檢測(cè)功能。
2002年，蘇州金龍與濰柴動(dòng)力合作，在國(guó)內(nèi)率先推出配備260千瓦以上大功率發(fā)動(dòng)機(jī)的大型客車；2003年又推出配備大宇原裝發(fā)動(dòng)機(jī)的大型客車。
2003年，蘇州金龍成為國(guó)內(nèi)擁有博士后流動(dòng)站的少數(shù)客車制造企業(yè)之一。目前，蘇州金龍的博士后流動(dòng)站已在客車降噪專題上取得突破性進(jìn)展，可使車內(nèi)噪聲優(yōu)于高三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求。蘇州金龍產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)中心共有科研開發(fā)人員120人，其中碩士以上人員占20%，目前正在由省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心向國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心邁進(jìn)。2006年成立的新型高速客車研究中心，已成為蘇州金龍技術(shù)資源整合、聯(lián)合知名科研院所和業(yè)內(nèi)專家開展客車研發(fā)的重要載體。
2006年12月，在本報(bào)舉行的“中國(guó)汽車自主創(chuàng)新成果大典”中，蘇州金龍旗下的大巴、中巴和公交客車獲得多項(xiàng)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。其中，海格a80獲消化吸收再創(chuàng)新獎(jiǎng)，klq6796和氫燃料電池城市客車獲集成創(chuàng)新獎(jiǎng)，成為國(guó)內(nèi)客車行業(yè)獲獎(jiǎng)數(shù)量最多的企業(yè)之一。
內(nèi)外兼修塑造品牌
最近，一位到蘇州金龍進(jìn)行指導(dǎo)的瑞典斯堪尼亞公司資深技術(shù)專家，指著雙方共同打造的豪華客車說：“這真是一款非常好的車，能夠和歐洲一流的大客車相媲美�！�
“這說明，國(guó)外專家對(duì)蘇州金龍制造高檔豪華客車的能力和水平是比較認(rèn)可的。”蘇州金龍品牌部主任王新亮自豪地對(duì)記者說。從2002年的“中巴王”，到相繼推出海格a80、a90兩款大型豪華客車，蘇州金龍讓同行贊賞不僅是年均50%以上的增長(zhǎng)速度，還有較成功的品牌塑造。
初入大客領(lǐng)域，蘇州金龍刻意在產(chǎn)品差異化上做文章，配備大功率發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)注冊(cè)海格（higer）商標(biāo)。higer，寓意為大力神海格力斯，代表著蘇州金龍最初做大客的定位和方向。
隨后，蘇州金龍發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，僅有差異化的產(chǎn)品是不夠的。就如公司市場(chǎng)管理部負(fù)責(zé)人所說：“客車制造已無(wú)秘密可言，技術(shù)相似，配置相同。你今天推出的產(chǎn)品，別人明天就有了；你今天實(shí)施的營(yíng)銷策略，別人明天就克隆了�！钡牵放菩蜗笠坏┰诳蛻粜闹性�，別人就很難模仿。
為尋找明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且被用戶認(rèn)可的品牌差異，2003年底，蘇州金龍圍繞品牌建設(shè)展開討論，最終確定以“安全”為主要訴求點(diǎn)。
確立品牌核心訴求之后，蘇州金龍通過“內(nèi)外兼修”來(lái)打造安全品牌。他們推行精細(xì)化管理，持續(xù)開展改進(jìn)品質(zhì)活動(dòng)，每年實(shí)施的客車產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)項(xiàng)目達(dá)400多項(xiàng)；創(chuàng)建了客車行業(yè)首家呼叫中心，并率先設(shè)立配件綠色通道，實(shí)行全國(guó)聯(lián)保；從2006年起，將11米以上大型公路客車的保修期從12個(gè)月增加到18個(gè)月，保修里程從10萬(wàn)公里延長(zhǎng)到15萬(wàn)公里，成為國(guó)內(nèi)保修時(shí)間及里程最長(zhǎng)的客車企業(yè)。
在苦練內(nèi)功的同時(shí)，蘇州金龍開展了一系列以安全為主題的品牌推廣活動(dòng)。包括：打出核心廣告語(yǔ)“海格客車 安全為本”，通過展臺(tái)、宣傳資料、條幅、易拉寶、紀(jì)念品等多種載體進(jìn)行宣傳；開展網(wǎng)上調(diào)查，提高公眾對(duì)客車安全性的關(guān)注度。
今年2月初，蘇州金龍以側(cè)翻試驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明了海格客車的安全性。一個(gè)月后，他們又發(fā)布了我國(guó)客車行業(yè)的首個(gè)安全白皮書，深化海格客車的安全內(nèi)涵，體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的責(zé)任感。
目前，海格客車英文“higer”標(biāo)識(shí)和圖形商標(biāo)，已在全球30多個(gè)國(guó)家注冊(cè)。蘇州金龍的目標(biāo)是，提起海格客車，人們就聯(lián)想到蘇州金龍，聯(lián)想到安全為本。
獲得消費(fèi)者的“感性認(rèn)同”
點(diǎn)評(píng)專家 北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問有限公司首席咨詢策劃顧問 劉永炬
汽車行業(yè)和其他一些行業(yè)不同，自主品牌剛開始起步的時(shí)候，要面對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。單純講技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)，我們競(jìng)爭(zhēng)不過人家，更沒有人家的品牌號(hào)召力。要想贏得市場(chǎng)，需要做好與消費(fèi)者的“感性對(duì)接”，找準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同點(diǎn)，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。
那些快速成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)，基本上都是與消費(fèi)者的“感性對(duì)接”做得比較好的企業(yè)。具體到蘇州金龍，通過新穎美觀的造型、內(nèi)飾滿足消費(fèi)者“愛面子”的心理，如通過空調(diào)設(shè)計(jì)、動(dòng)力性更強(qiáng)的發(fā)動(dòng)機(jī)滿足消費(fèi)者對(duì)于客車舒適性、動(dòng)力性升級(jí)的要求，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求變化，贏得消費(fèi)者的感性認(rèn)同。同時(shí)，他們結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，初步樹立了品牌形象。
現(xiàn)在，中國(guó)客車正在走向國(guó)外，品牌是其中一個(gè)很重要的因素。在這個(gè)過程中，完全可以借鑒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)汽車品牌的美譽(yù)度和號(hào)召力畢竟不如歐美日的知名汽車品牌，進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)特別注意策略，要了解當(dāng)?shù)匚幕�、�?dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受方式，找準(zhǔn)認(rèn)同點(diǎn)，慢慢滲透進(jìn)去。同時(shí)，我們也可以借鑒國(guó)外品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。比如，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)多采取“品牌移植”的手段，那些大品牌著重在品牌歷史、影響力方面做文章；即便不是那么強(qiáng)勢(shì)的品牌，也認(rèn)準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者“好面子”的心理，打出“國(guó)際知名大品牌”的旗號(hào)，樹立高端的品牌形象。另外，借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解進(jìn)行品牌推廣也很必要。
像蘇州金龍這樣國(guó)內(nèi)客車第一梯隊(duì)的企業(yè)，走出去一定要樹立中國(guó)大品牌、最強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)客車品牌的形象。
