8月29日，2015年第12屆客車市場(chǎng)研究會(huì)在武漢召開，中國客車信息網(wǎng)總編劉永濤作為媒體代表做了題為《客車及零部件企業(yè)危機(jī)傳播與應(yīng)對(duì)》的報(bào)告，與參會(huì)代表共同探討企業(yè)的危機(jī)公關(guān)問題。
無危不立 化危為機(jī)需要技巧
好事不出門，壞事傳千里。對(duì)于客車及零部件企業(yè)而言，即使不做百年老店，哪怕只是追求在市場(chǎng)中活著，對(duì)傳播特別是危機(jī)下的傳播與應(yīng)對(duì)也不可忽視。
對(duì)于企業(yè)而言，大家都希望媒體上呈現(xiàn)的全是正面信息，或是中性信息，對(duì)于負(fù)面信息，則唯恐避之不及。但是，常在河邊走，哪能不濕鞋，有時(shí)麻煩還會(huì)自己找上門，誰也無法保證企業(yè)在發(fā)展過程中，不會(huì)遇到傳播危機(jī)。
不過，危機(jī)并不可怕�！暗溬�，福之所倚;福兮，禍之所伏�！比绻幚淼卯�(dāng)，不僅可以消除或減弱負(fù)面信息影響，甚至可以化危為機(jī)。
劉永濤認(rèn)為“3·15”就是這一觀點(diǎn)的最好闡釋。每年“3·15”為什么這么引人重視，就在于它是一個(gè)耀眼的曝光臺(tái)。近幾年曝光的江淮同悅、路虎極光等，凡是特別明確被當(dāng)作負(fù)面典型的品牌，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的，沒有一個(gè)銷量不受影響的。要么是下滑，要么是本來可以賣得更好，畢竟從心理學(xué)上大家都有這道坎，寧信其有不信其無，更何況，車這種大宗消費(fèi)品，可選余地那么大，誰會(huì)拿自己的生命安全去開玩笑呢?
客車更是如此。當(dāng)年，因?yàn)橐黄婕爱a(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)問題的報(bào)道，在招標(biāo)時(shí)，招標(biāo)企業(yè)拿著媒體報(bào)道給某品牌廠商說，你們被曝光了，我們想選你們都無能為力，因?yàn)樗麄冃枰芟印?/P>
自燃、側(cè)翻、交通事故、售后服務(wù)差、拋錨、質(zhì)量缺陷、召回等，可以說，客車及零部件企業(yè)當(dāng)前面臨的負(fù)面新聞不少，且越來越被公眾所廣泛關(guān)注。對(duì)于客車產(chǎn)業(yè)來說，其與生俱來的較強(qiáng)的社會(huì)公益服務(wù)屬性，決定了其安全性、可靠性、服務(wù)問題等經(jīng)常會(huì)被拿來說事，成為輿論的風(fēng)口浪尖。
堅(jiān)持求根溯源及速度第一
如果遇到了傳播危機(jī)，我們應(yīng)該怎么做?
劉永濤認(rèn)為，從管理學(xué)的角度來看，危機(jī)是一個(gè)量變到質(zhì)變的演變過程。在危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。這時(shí)候可靠的消息往往不多，遍地充斥著謠言和猜疑。面對(duì)突如其來的危機(jī)，一定要當(dāng)機(jī)立斷，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，防止引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。
要做到快速響應(yīng)，則必須弄清楚信息源頭。在當(dāng)今，媒體傳播有一個(gè)特點(diǎn)，即一手的新聞其實(shí)比較稀缺，在百度上搜某一則新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的太多，真正原創(chuàng)的反而少。負(fù)面報(bào)道更是如此。解鈴還須系鈴人。所以在面對(duì)負(fù)面新聞報(bào)道時(shí)，一定要盡快找到源頭和出處，這樣才能對(duì)癥下藥，最快實(shí)現(xiàn)藥到病除。
他以今年東風(fēng)天龍商用車和東風(fēng)輕型車應(yīng)對(duì)兩三年前的負(fù)面新聞被再度拿來炒作的事件做例子，指出企業(yè)只有追根溯源，才能在危機(jī)發(fā)生后，“清者自清”。作為耐用消費(fèi)品的一種，汽車即便如勞斯萊斯也會(huì)出問題，而解決問題的關(guān)鍵在于，一定要顯出更強(qiáng)的專業(yè)性，特別是針對(duì)一些所謂的“技術(shù)帖”，要找準(zhǔn)痛點(diǎn)，駁斥其違背常識(shí)的“反智”現(xiàn)象和明顯的荒誕說法，不實(shí)報(bào)道將不攻自破。
高層領(lǐng)導(dǎo)的介入時(shí)間應(yīng)恰當(dāng)把握
劉永濤在發(fā)言中還特別提到了危機(jī)公關(guān)中boss的出現(xiàn)時(shí)機(jī)問題。他認(rèn)為，在企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，高層領(lǐng)導(dǎo)的介入時(shí)間需要恰當(dāng)把握。
現(xiàn)在是每天都在產(chǎn)生新聞的時(shí)代，有時(shí)冷處理也不失為一種策略。如果不是普遍質(zhì)量性問題，不足以影響企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營，不建議高層領(lǐng)導(dǎo)出面，而應(yīng)由專業(yè)的人來做專業(yè)的事。同時(shí)，必須以最快速度切實(shí)解決問題。如果企業(yè)高層在事情最初就參與進(jìn)去，反而可能會(huì)向外界傳遞錯(cuò)誤的信號(hào)，導(dǎo)致“問題很嚴(yán)重”的錯(cuò)覺。
以“8·12”天津港爆炸事故為例，事故發(fā)生后，李克強(qiáng)總理并沒有第一時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)，而是8月16日下午才去，已經(jīng)過了救援的“黃金72小時(shí)”。當(dāng)然，一方面是基于安全問題考慮，其實(shí)，更重要的一方面就是，這是人禍，必須要有人擔(dān)責(zé)，一開始國務(wù)院總理若就出來，反而不利于事故的處理及輿論引導(dǎo)。但是在地震、長江沉船、泥石流等天災(zāi)時(shí)，國家領(lǐng)導(dǎo)人卻往往都是第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)。比如，東方之星號(hào)客輪沉沒是6月1日晚上9點(diǎn)半，第二天李克強(qiáng)總理便乘專機(jī)趕赴救援現(xiàn)場(chǎng)。
如劉永濤所言，應(yīng)對(duì)危機(jī)，一定要有系統(tǒng)的考慮，要留有縱深。
靈活運(yùn)用危機(jī)公關(guān)的“5S”原則
在學(xué)術(shù)界，危機(jī)傳播與應(yīng)對(duì)有一個(gè)經(jīng)典法則叫作“5S”原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。
當(dāng)被媒體曝光產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題時(shí)，該怎么辦?
一方面，研讀媒體報(bào)道，如果屬實(shí)，及時(shí)和媒體溝通，同時(shí)，積極跟進(jìn)處理相關(guān)問題，通過同一媒體平臺(tái)或更多媒體將處理情況予以通報(bào)，只有切實(shí)解決了問題，企業(yè)才能掌握主動(dòng)權(quán)。
如果在研讀媒體報(bào)道時(shí)，發(fā)現(xiàn)不屬實(shí)或有夸大打擊成分，一方面，應(yīng)及時(shí)和媒體溝通，了解事件背景及采訪報(bào)道過程，提出異議及意見。另一方面，動(dòng)用媒體資源及關(guān)系，控制信息的擴(kuò)散速度和范圍，及時(shí)發(fā)布官方解釋或澄清。在此過程中，前提是尊重媒體的采訪報(bào)道權(quán)，堅(jiān)持雙贏及多贏的原則，確保與媒體溝通的渠道暢通及溝通的有效性，消除不必要的誤會(huì)和疑慮，最終將負(fù)面影響控制在最小范圍。
同時(shí)，有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況的負(fù)面新聞，若處理不當(dāng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來損害。比如媒體對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績及排名下滑的報(bào)道。
針對(duì)這種情況，劉永濤建議采用兩種策略：一是未雨綢繆。當(dāng)行業(yè)形勢(shì)低迷時(shí)，面對(duì)媒體應(yīng)該更加坦誠與虛心。友善的企業(yè)品牌傳播部門會(huì)讓媒體筆下留情，也不至于因?yàn)闊o新聞而成為新聞。同時(shí)，企業(yè)的新聞發(fā)言人應(yīng)該堅(jiān)持不說過頭話，不發(fā)表情緒化措辭，避免遮遮掩掩，確保對(duì)外發(fā)聲準(zhǔn)確、全面、理性、客觀。二是找專業(yè)人士解讀或辟謠。下滑其實(shí)是正�，F(xiàn)象或暫時(shí)現(xiàn)象，沒有永遠(yuǎn)增長的市場(chǎng)。不同角度的解讀會(huì)有不同的效果。當(dāng)業(yè)績不好時(shí)，大家其實(shí)更關(guān)注背后的原因，以及下一步打算怎么辦。信心比黃金更重要，必須傳播有價(jià)值的信息重塑客戶信心，否則后果很嚴(yán)重。
劉永濤通過東航應(yīng)對(duì)2008年返航事件不當(dāng)?shù)陌咐?012年屈臣氏專業(yè)得當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)面膜疑致消費(fèi)者死亡事件，以及最近上汽大通成功應(yīng)對(duì)V80“碰撞門”的例子，以正反兩方面的案例強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持“5S”原則的重要性。
他強(qiáng)調(diào)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)的態(tài)度很重要，一是利益方面，二是情感方面。事件發(fā)生后，公眾和媒體往往在心中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗�！爱�(dāng)企業(yè)有負(fù)面新聞時(shí)，一不要慌;二不要躲;三不要裝，不能裝不知，裝無辜，裝無關(guān);四不能慢，一定要反應(yīng)迅速，做到大度一點(diǎn)，姿態(tài)放高一些，站在維護(hù)全行業(yè)健康發(fā)展和合理秩序的高度，以專業(yè)性來應(yīng)對(duì)危機(jī)，或?qū)ⅰ祷饔忠淮濉��！?/P>
