一路高歌，一路揚鞭，恒通客車已經(jīng)走過74年的風(fēng)雨歷程，從一家默默無聞的區(qū)域性客車制造企業(yè)，發(fā)展成為如今業(yè)界公認(rèn)的“公交運輸方案解決專家” 和“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤保瑥哪赇N售額幾千萬元到現(xiàn)在的十幾億元，再到中國西部客車產(chǎn)銷量第一，中國天然氣客車銷量第一，中國城市客車產(chǎn)銷量第二的大型專業(yè)公交客車制造企業(yè)，恒通客車正以銳不可當(dāng)?shù)陌l(fā)展態(tài)勢逐漸發(fā)展壯大，并努力向著打造“百年品牌”的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)。
勵精圖治，創(chuàng)建自主品牌
品牌戰(zhàn)略第一步之——我是誰?
品牌創(chuàng)建之初，主要解決的是品牌概念清晰化與知名度提升的問題。這一階段主要通過宣傳企業(yè)的整體優(yōu)勢來迅速建立獨特品牌形象與差異化的品牌認(rèn)知。
2006年，公司將恒通自主品牌建設(shè)列為公司首要的任務(wù)之一，從此，開啟了恒通的品牌建設(shè)之路。公司成規(guī)模、有意識的品牌宣傳始于2007年，起步較晚，但起點較高。從2007年開始，公司與業(yè)內(nèi)知名品牌策劃公司展開合作，經(jīng)過深入的調(diào)研與分析，以“恒通是誰?恒通向誰說?恒通說什么?恒通怎么說?”四個問題的提出與解答，為公司指明了一條清晰而明確的品牌發(fā)展之路，從而確定了以公交客車作為公司的主要戰(zhàn)略發(fā)展方向，提出了“公交運輸方案解決專家”的品牌定位，并提煉了“專業(yè)創(chuàng)享價值”的品牌理念。短短兩年時間，憑借清晰的“公交運輸方案解決專家”定位，通過策劃和組織“品牌發(fā)布會”、“亮相上海世界客車亞洲車展、全國公交協(xié)會北京車展”、“恒通工業(yè)園落成典禮”、“‘恒通杯’中國城市巴士設(shè)計公開賽 ”、“中國BRT客車價值回歸座談會塈恒通BRT新品推介會(南京)”、“恒通杯”抗震救災(zāi)征文活動等一系列別出心裁而又行之有效的大型推廣活動，配合一系列軟文及廣告?zhèn)鞑ィ杆僭谛袠I(yè)內(nèi)聲名鵲起，贏得了極高的品牌知名度，被業(yè)內(nèi)譽為“中國客車行業(yè)二線品牌中品牌推廣的最佳案例”。
此后，在2009 -2010年的品牌推廣中，公司圍繞品牌定位，對企業(yè)研發(fā)、制造、產(chǎn)品等各個層面進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹，并根據(jù)公司實際情況，強(qiáng)化了“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤钡钠髽I(yè)市場地位。同時，通過“恒通70周年慶典”、“交通部北京車展”、“全國公交協(xié)會蘇州及天津展”、“東博會”、“重慶(西安)名特展”、“廣交會”、“新能源客車上市新聞發(fā)布會”、“重慶首批50輛新能源客車交付使用儀式”、“首批50輛新能源客車運營‘100天’發(fā)布會暨純電動客車新品發(fā)布會”、參與影響中國客車業(yè)等行業(yè)評獎等大型活動的組織策劃，全面塑造與深化“公交運輸方案解決專家”的品牌形象，從企業(yè)資源角度上闡述了恒通為什么可以成為“公交運輸方案解決專家”，進(jìn)一步加深了用戶對恒通客車的認(rèn)同。
通過歷時3年多的推廣，恒通初步解決了我是誰的問題：對自己的品牌定位、品牌理念內(nèi)涵獲得了清晰的認(rèn)知與廣泛的傳播，品牌知名度也獲得了極大的提升，成為了中國客車行業(yè)的知名品牌之一。
品牌戰(zhàn)略第二步之——為什么是誰?
品牌概念清晰化及知名度提升之后，主要解決的是品牌可信度的問題。這個問題分為兩個層面：第一，產(chǎn)品對用戶需求的適用性;第二，產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性。這一階段主要通過產(chǎn)品的適用性與可靠性來提升消費者的信任度與好感度。
進(jìn)入2011年，恒通的品牌宣傳達(dá)到了一個新的高度，品牌宣傳不再停留在知名度的提升與企業(yè)優(yōu)勢的宣傳上，開始落實到品牌內(nèi)容的實質(zhì)——即產(chǎn)品對市場及用戶的適用性。尤其針對重點客戶開展精準(zhǔn)性、深入性的傳播。確定了以“產(chǎn)品”為主要方向的品牌推廣策略，提出了“主流化、主力化”的品牌傳播概念，推出了“電動先鋒、干線主將、燃?xì)饨y(tǒng)帥”三大主力產(chǎn)品組合，并通過“恒通客車快充純電動客車暨2011新春新品品鑒會”、“上海車展”、“渝洽會” 、“重慶恒通電動客車動力系統(tǒng)有限公司項目合資合同簽字儀式 ”等系列活動，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能與客戶使用案例，進(jìn)一步以“產(chǎn)品體驗”強(qiáng)化了客戶對恒通客車的認(rèn)同。公司將“活動精品化、內(nèi)容精準(zhǔn)化、傳播擴(kuò)大化”做了很好的演繹，逐步形成了具備恒通特色的“活動少而精、內(nèi)容深而準(zhǔn)、傳播高而廣”的品牌宣傳特色。這一點在行業(yè)內(nèi)同樣贏得了極高的聲譽，不論是媒體還是同業(yè)競爭行業(yè)，對于恒通客車以上幾年的品牌建設(shè)都頗為認(rèn)可，認(rèn)為恒通客車走出了一條適合自身的具有自己特色的品牌建設(shè)之路。
經(jīng)過一年多的推廣之后，通過對整體產(chǎn)品系列的宣傳，恒通“公交運輸方案解決專家”的概念進(jìn)一步深入人心。與此同時，隨著市場知名度的提升與客戶范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，恒通人也越來越意識到“產(chǎn)品品質(zhì)”是品牌得以跨越式發(fā)展的最根本的基礎(chǔ)，只有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)才能讓用戶體驗與品牌傳播形成良好互動，真正形成深入人心的品牌印象。因此，從2012開始，恒通客車的品牌宣傳進(jìn)一步深入到了企業(yè)的根本，即產(chǎn)品品質(zhì)的提升，提出了“精品品質(zhì)”與“精細(xì)生產(chǎn)”的年度推廣主題。當(dāng)然，這一概念的提出，對公司的內(nèi)部管理與執(zhí)行提出了很大的挑戰(zhàn)。但在公司高層的決策與大力支持下，恒通秉持“言必行，行必果”的理念，在內(nèi)部舉辦了 “質(zhì)量提升工程”、“供應(yīng)商大會”、“春季新品展示會”、“員工崗位技能大賽” 等深化“精品客車”計劃的全系統(tǒng)、多層面的工作，并通過線上線下的廣告和公關(guān)活動，深入挖掘企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量提升及新產(chǎn)品等產(chǎn)品品質(zhì)方面的核心價值，實現(xiàn)品牌落地和跨越式發(fā)展，提升公司核心競爭力。并在各大媒體、報紙、網(wǎng)站上投放，使用戶及行業(yè)界等所有受眾知曉恒通客車產(chǎn)品性能特點，提高受眾者的認(rèn)知度和產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)廣告效應(yīng)助推銷售工作，提高公司品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益;同時，與此同時，也通過設(shè)計貼合相關(guān)主題的背景板、易拉寶、展板等物料，充分展示公司在打造精品客車方面的信心和決心，并結(jié)合北京車展、南京車展等，進(jìn)一步鞏固了恒通客車“公交運輸方案解決專家”和“天然氣客車第一品牌”的品牌形象，并斬獲多項獎項，為銷售招標(biāo)中贏得增加分?jǐn)?shù)而爭取定單。
到目前為止，恒通的“精品計劃”與“精細(xì)生產(chǎn)”在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了廣泛的共識，通過一系列活動的推行與開展，公司的產(chǎn)品品質(zhì)也獲得了極大的提升，為公司的長期品牌建設(shè)奠定了堅實的產(chǎn)品力根基。
厚積薄發(fā)，成就知名品牌
通過8年堅持做品牌宣傳工作，在以品牌部為代表的公司全體員工的共同努力下，在合作伙伴與廣大媒體朋友的大力支持下，恒通客車“公交運輸方案解決專家”的品牌形象，在社會上、行業(yè)上、用戶中都留下了較為深刻的印象，傳播的效果也與公司的市場地位和行業(yè)地位較為符合，在傳播的深度和廣度上甚至以一定程度上已超出了公司本身的地位。
具體來看，品牌工作主要達(dá)到了七個戰(zhàn)略目標(biāo)。樹立了恒通客車是全國性的形象;樹立了恒通客車“中國知名產(chǎn)品”的品牌形象;在用戶中鞏固了“公交運輸方案解決專家”“中國燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤钡挠∠?為銷售人員提供了輿論武器;恒通客車產(chǎn)品比之前具有更好的議價能力;提高了恒通客車整體的軟實力;使員工有了品牌意識，對企業(yè)文化塑造起到了促進(jìn)作用。
恒通的品牌形象在未來還有很大的提升空間，主要表現(xiàn)在品牌的美譽度和用戶忠誠度上還需堅持努力。通過分析，主要原因：第一是恒通品牌建設(shè)的時間不長，用戶認(rèn)識恒通的時間還太短，品牌理念的傳播還不夠深入人心，回顧行業(yè)歷史，行業(yè)內(nèi)的知名一線品牌傳播工作大多始于2003、2004年，恒通客車的品牌建設(shè)工作從2007年開始，因此，給客戶造成的印象還不夠深刻。第二是公司的傳播力度與一線品牌暫無法相比，一線品牌客車企業(yè)一年的推廣費用高達(dá)數(shù)千萬元，公司由于整體規(guī)模情況，品牌推廣的廣度和深度暫存在促限性，故用戶對公司品牌認(rèn)知尚還不夠廣泛、深入。第三是公司的綜合實力、客戶數(shù)量、市場占有率上還存在一定的差距，因此，無法形成與之相同的品牌影響。第四是品牌是一個系統(tǒng)工程，不僅需要長時間堅持推廣，還需要銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等形成一個有效的體系，最終使用戶對產(chǎn)品的使用體驗、運行過程中的服務(wù)體驗等與品牌推廣的概念形成良性互動，才能逐步建立起對品牌的認(rèn)同、信任和喜好。
繼往開來，打造百年品牌
針對恒通品牌建設(shè)工作還需要繼續(xù)加大力度，未來，恒通客車講一如既往的堅持走品牌建設(shè)之路，講恒通的品牌知名度、可信度與美譽度進(jìn)一步提升。具體來講，近期內(nèi)，恒通將在以下幾個方面繼續(xù)做好品牌推廣工作：
一、繼續(xù)堅持“公交運輸方案解決專家”這面大旗，加大品牌宣傳工作，投入更大的支持和資源進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播，這是公司持續(xù)發(fā)展的長期戰(zhàn)略方向。
首先，從公司自身情況分析，公交產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，仍以公交客車為主業(yè)，以扎根公共交通領(lǐng)域及在新能源方面為公司宣傳目標(biāo)不改變。因此，“公交運輸方案解決專家”基本定位繼續(xù)堅持。其次，從宏觀環(huán)境分析，中國客車市場的未來，可以得出這樣的基本判斷：隨著公路建設(shè)的15年高潮已過，2009年作為分水嶺，今后長達(dá)十幾年，客運交通增長的主流是鐵路，公路客車市場增長已無動力;隨著拉動內(nèi)需以鐵路建設(shè)為主，公路客車市場的重點將向西轉(zhuǎn)移、向城鄉(xiāng)疏運轉(zhuǎn)移、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移;中國城市化進(jìn)程依然迅猛，城市公交客車市場依然有內(nèi)在動力，其增長可期;新能源客車盡管有泡沫化傾向，但因政府的推動，仍大有作為。因此，公司繼續(xù)堅持“公交運輸方案解決專家”這面大旗，只能加強(qiáng)而不能減弱。再次，客車市場早已進(jìn)入“品牌為王”的時代，客車行業(yè)的競爭開始由產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)向以品牌力為核心的企業(yè)綜合實力的競爭。品牌推廣力度大，影響力就會更大，隱含價值也就會更高，市場競爭力就會越強(qiáng);同時，對公司本身來講，在公司內(nèi)樹立品牌信仰和品牌意識，可以增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力、核心競爭力、產(chǎn)品溢價能力、品牌形象及品牌推廣的延續(xù)性。
二、繼續(xù)加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，增加產(chǎn)品研發(fā)的針對性，深化“顧客導(dǎo)向型產(chǎn)品研發(fā)”之路。
市場瞬息萬變，公司能否不斷研發(fā)出針對市場性強(qiáng)的產(chǎn)品、符合用戶使用特點，并支持公司品牌理念的產(chǎn)品，已經(jīng)成為品牌建設(shè)最主要的指標(biāo)之一。恒通客車通過幾年的努力，已經(jīng)基本建立起了適銷對路的公交客車產(chǎn)品系列。在后續(xù)的品牌建設(shè)工作中，公司應(yīng)該進(jìn)一步加大投入，設(shè)立的專業(yè)作業(yè)團(tuán)隊，對顧客的需求心理、需求趨勢變化做深入持續(xù)的調(diào)查和研究，為產(chǎn)品研發(fā)提供更多方向上的建議與指導(dǎo)，真正做到“因需而變，應(yīng)勢而生”，讓產(chǎn)品成為名副其實的“公交客車產(chǎn)品主力”。
三、繼續(xù)苦練內(nèi)功，切實提高產(chǎn)品的品質(zhì)，真正打造出符合客戶需求的“精品客車”，使用戶體驗產(chǎn)品與品牌形象宣傳形成良好的互動，這將是恒通品牌后續(xù)建設(shè)面臨的最重要的課題之一。
除了產(chǎn)品的研發(fā)方向之外，如何提高產(chǎn)品力對品牌形象的支撐，也將是品牌建設(shè)的永久課題。用戶對產(chǎn)品體驗是品牌建設(shè)的基石，離開了這個基石，所有的傳播與推廣都是空中樓閣。只有當(dāng)用戶使用體驗的結(jié)果和傳播內(nèi)容一樣，用戶才會相信公司所做的推廣和傳播，最后信服公司產(chǎn)品，成為公司忠實的用戶。這也是公司在2012年提出“精品客車”概念的根本原因所在。同時也是恒通未來品牌建設(shè)強(qiáng)化工作的重點之一。
四、繼續(xù)品牌推廣與建設(shè)，尤其是一些產(chǎn)品和客戶契合度比較高、直接面對用戶的品牌推廣與建設(shè)活動。
在獲得較高的品牌知名度之后，品牌建設(shè)的重點將是加深用戶信任度與滿意度。因此，恒通客車在后續(xù)的品牌推廣中將以各種直接與用戶見面的市場推廣活動為主要方式。在這樣的活動中，一方面加強(qiáng)與用戶之間的互動及面對面的推廣，獲得更多客戶需求的一手信息;另一方面極大的提高產(chǎn)品的知名度，同時還能提升用戶對公司產(chǎn)品的好感，容易發(fā)現(xiàn)問題，并形成忠誠消費。并通過各種傳播方式，將“品牌落地”與“概念提升”相結(jié)合，對產(chǎn)品的議價能力，對用戶價格預(yù)期產(chǎn)生影響，不斷將品牌利益轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品利益。
十年樹木，百年樹人。品牌的建立就如同對人的塑造一樣，需要長期持續(xù)的投入與堅持。通過八年來的堅持與努力，從最初的“我是誰”到今天的“為什么是誰”，從品牌知名度到品牌美譽度，從企業(yè)優(yōu)勢到產(chǎn)品品質(zhì)，從高屋建瓴到精準(zhǔn)傳播，恒通已經(jīng)初步建立起了自己的品牌形象與品牌理念，也擁有了較好的品牌基礎(chǔ)，同時也探索出了一系列行之有效的品牌建設(shè)途徑與方法。但路漫漫其修遠(yuǎn)兮，恒通客車的百年品牌建設(shè)之路才剛剛啟程，相信在公司高層的領(lǐng)導(dǎo)下，在全體公司員工的共同努力下、在廣大媒體朋友和所有合作伙伴的大力支持下，恒通必將走出一條屬于自己的客車品牌建設(shè)專屬快車道，走向更加燦爛輝煌的明天!
