20年來(lái)，中國(guó)客車業(yè)“跑步發(fā)展”，從一個(gè)不起眼的小行業(yè)成為了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中一股中堅(jiān)力量，產(chǎn)品不僅滿足和豐富了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，10年前又開始大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在不少地區(qū)刮起了一陣“中國(guó)旋風(fēng)”，各企業(yè)海外市場(chǎng)捷報(bào)頻傳。然而2008年那一場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)，給正在海外市場(chǎng)志得意滿的中國(guó)客車業(yè)上了一課，客車企業(yè)在海外市場(chǎng)上用“交學(xué)費(fèi)”的方式逐漸學(xué)會(huì)了如何在海外市場(chǎng)上更穩(wěn)健的走路。
行駛在芬蘭28路公交線路上的金旅XML6155公交車
2010年以來(lái)，在經(jīng)歷了海外風(fēng)浪之后的客車業(yè)繼續(xù)海外征程，在嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境下用更成熟的戰(zhàn)略和步伐找到一把把“破局之匙”，開啟客車出口的新局面。廈門金龍旅行車有限公司(簡(jiǎn)稱：金旅)作為國(guó)內(nèi)最早出口客車的企業(yè)，其海外市場(chǎng)經(jīng)歷了回落之后從2011年又呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在俄羅斯還建立中國(guó)客車企業(yè)中的首家子公司，開啟了中國(guó)客車在海外市場(chǎng)上的新模式。日前，記者采訪了金旅海外銷售公司總經(jīng)理保洪全和副總經(jīng)理居江，分享了金旅在海外市場(chǎng)征戰(zhàn)的破局歷程。
出口老大的“恢復(fù)性增長(zhǎng)”
金旅的出口業(yè)務(wù)從2003年開始，2007年達(dá)到頂峰，成為中國(guó)客車出口的第一，總金額達(dá)到1.43億美元，以當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算超過(guò)了10億人民幣。但2008年之后由于金融危機(jī)等多方面的原因開始大幅下滑，2009年只有不到1500萬(wàn)美元。
1200輛金旅輕客在廈門現(xiàn)代碼頭裝船出海，運(yùn)往埃及
經(jīng)歷了從高峰進(jìn)入谷底的金旅開始重新梳理海外市場(chǎng)，調(diào)整海外市場(chǎng)的布局和結(jié)構(gòu)。重新起航后海外銷售直線上升，在2011年實(shí)現(xiàn)6700萬(wàn)美元，2012年9800萬(wàn)美元，2013 年將突破1億美元。“現(xiàn)在海外市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)實(shí)際上‘恢復(fù)性的增長(zhǎng)’，不過(guò)現(xiàn)在的海外銷售跟以前從區(qū)域到產(chǎn)品上都有很大的不同�！北？傉f(shuō)道。
過(guò)去金旅出口的市場(chǎng)以中東、俄羅斯、南非為代表，但現(xiàn)在非洲是第一大市場(chǎng)，中南美洲正開始逐步起步。車型上過(guò)去以海獅輕客為主，現(xiàn)在則主要以大型車為主，同時(shí)還有專門為區(qū)域市場(chǎng)定制開發(fā)的大中型車。
“輕型車在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，但在海外市場(chǎng)不僅要面對(duì)新車競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自日本等國(guó)的二手車，利潤(rùn)很低。大型車就要相對(duì)好一些，不過(guò)大型車來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也十分慘烈。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀我們采取了差異化策略，在海外市場(chǎng)上盡量出口一些配置比較高的產(chǎn)品，這一方面避開了與國(guó)內(nèi)一些擅長(zhǎng)低端車型的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也跟我們的品牌形象相符，有利于我們?cè)谝粋�(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)久做下去。現(xiàn)在海外市場(chǎng)很多客戶對(duì)于中國(guó)客車品牌已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)，特別是在金融危機(jī)之后，經(jīng)營(yíng)的壓力讓他們?cè)谲囕v選擇上更加慎重，在真正購(gòu)買之前會(huì)很詳細(xì)考察各品牌的情況�！�
重質(zhì)量、重售后服務(wù)、打品牌，在這樣的思路之下，金旅海外市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)，在區(qū)域市場(chǎng)上的占有率不斷提高。如在埃及市場(chǎng)，金旅的經(jīng)銷商原來(lái)是日本豐田公司在埃及的代理，隨著日元升值造成的成本上升，該經(jīng)銷商最初只是試著與金旅合作。但金旅產(chǎn)品的良好表現(xiàn)以及金旅公司誠(chéng)信合作，雙方合作力度不斷加大，現(xiàn)在每年都有4、5千輛的銷售，占據(jù)了埃及市場(chǎng)頭把交椅�！叭绻＜暗恼植贿@么動(dòng)蕩，我們?cè)诎＜暗匿N售會(huì)更好�！北？傃a(bǔ)充道。
俄羅斯“子公司模式”
俄羅斯市場(chǎng)是金旅在海外另一個(gè)頗具代表性的市場(chǎng)。
金旅在俄羅斯曾經(jīng)小有成就。從2005年開始接觸，在2007年憑XML6117單一車型就達(dá)到了800輛的銷售，當(dāng)時(shí)俄羅斯圣彼得堡的第三公共汽車公司的新車更新幾乎都是金旅的份額。不過(guò)，后來(lái)在俄羅斯市場(chǎng)的“滑鐵盧”也讓金旅嘗到了激進(jìn)的“苦果”。
“按照俄羅斯的法規(guī)要求，進(jìn)口的車型必須通過(guò)俄羅斯的認(rèn)證，每一個(gè)車型都必須拿到這個(gè)‘通行證’才能銷售。但他們的法規(guī)要求認(rèn)證必須由本地的公司提出申請(qǐng)，并由本地的公司持有。它不同于歐洲其他國(guó)家，車型的認(rèn)證可以屬于車輛制造商。在這樣的法規(guī)下，當(dāng)時(shí)通過(guò)經(jīng)銷商合作認(rèn)證、費(fèi)用分?jǐn)偟哪Ｊ��！苯鹇煤Ｍ怃N售公司副總經(jīng)理居江介紹道。
金旅與經(jīng)銷商最初的合作是非常不錯(cuò)的，市場(chǎng)迅速打開，新車源源不斷的開到了俄羅斯。然而由于合作經(jīng)銷商的激進(jìn)銷售政策，將資金挪至其他產(chǎn)業(yè)投資失敗，導(dǎo)致其資金鏈斷裂，2008年公司破產(chǎn)。不僅拖欠金旅的大量貨款沒(méi)有兌付，金旅客車在俄羅斯的售后服務(wù)也成為了一大問(wèn)題，用戶在車輛需要維修和保養(yǎng)時(shí)找不到原來(lái)的經(jīng)銷商，所以一度對(duì)金旅牌客車非常失望。市場(chǎng)出現(xiàn)了大滑坡。
“我們?cè)?009年重新拾起俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，并不是從零開始，而是從負(fù)數(shù)開始。雖然客戶很多，但是大家的印象是金旅這個(gè)品牌售后服務(wù)不好，而且以前的認(rèn)證也都隨著經(jīng)銷商的破產(chǎn)沒(méi)有了，以前用于認(rèn)證的投資也都打了水漂。”居江說(shuō)道。重新進(jìn)入俄羅斯的金旅吸取之前的教訓(xùn)，在新經(jīng)銷商的選擇上非常慎重，并且全部承擔(dān)新的認(rèn)證費(fèi)用，同時(shí)也擁有全部的認(rèn)證權(quán)利。但是，有著前車之鑒，這樣的合作方式對(duì)于想深入開拓俄羅斯市場(chǎng)的金旅來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)依然很大�！敖�(jīng)銷商做大之后，因?yàn)槔娴膯?wèn)題很多方面與車廠考慮的問(wèn)題是不一樣的，但他們又拿著認(rèn)證，合作中難免出現(xiàn)罅隙�！�
這種形勢(shì)之下，2013年金旅在俄羅斯創(chuàng)造性地設(shè)立了海外子公司，這也是中國(guó)客車業(yè)在海外設(shè)立的第一個(gè)子公司�！白庸镜母拍畈煌诜止竞娃k事處，它是一個(gè)注冊(cè)在俄羅斯的本土獨(dú)立法人公司，金旅對(duì)它有100%的控股權(quán)，可以在俄羅斯進(jìn)行客車銷售和認(rèn)證等工作，就像是曾經(jīng)合作過(guò)的經(jīng)銷商一樣，但它又是獨(dú)立法人，風(fēng)險(xiǎn)可控。所有的車型認(rèn)證都可以放在這個(gè)公司名下，這對(duì)于我們想長(zhǎng)期在這個(gè)市場(chǎng)耕耘來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的基礎(chǔ)�！� �？傉f(shuō)道�！俺闪⒆庸�，第一可以代表金旅在俄羅斯進(jìn)行銷售活動(dòng)，相當(dāng)于總經(jīng)銷，在調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)展經(jīng)銷商。俄羅斯土地廣袤，單一的銷售商是不行的;第二還可以對(duì)以前因經(jīng)銷商破產(chǎn)造成的品牌聲譽(yù)影響進(jìn)行修復(fù)，提升金旅客車的信譽(yù);第三可以更好的開展售后服務(wù)，第一時(shí)間服務(wù)客戶以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn);第四是真正理解當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌?chǎng)，貼近用戶。”
破局之匙
成立子公司的效果很快就得到了顯現(xiàn)。
2013年俄羅斯出臺(tái)非關(guān)稅壁壘，對(duì)非俄白哈同盟生產(chǎn)的進(jìn)口公交車收取舊車處理補(bǔ)償費(fèi)，將進(jìn)口車的價(jià)格抬高約10%。而俄羅斯本土的公交車制造企業(yè)也在快速發(fā)展，產(chǎn)品進(jìn)步很大，這樣一來(lái)，中國(guó)的公交車幾乎在俄羅斯市場(chǎng)沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，近乎截?cái)嗔酥袊?guó)公交車對(duì)俄的出口。
“這個(gè)政策一出，中國(guó)其他企業(yè)在俄羅斯的出口幾乎停滯，但我們已經(jīng)認(rèn)證了很多其他的車型，如旅游、長(zhǎng)途等車型，這很好的抵御了這次沖擊。從現(xiàn)在來(lái)看，如果沒(méi)有建立子公司，那么俄羅斯的市場(chǎng)現(xiàn)在幾乎就沒(méi)有了，而實(shí)際情況是今年俄羅斯業(yè)績(jī)至少翻倍�！北？傉f(shuō)道。
子公司的模式實(shí)際上也是金旅看到了其他模式的弊端而想出來(lái)的辦法。因?yàn)榘凑斩砹_斯的法規(guī)，車型認(rèn)證只能由一家公司持有，實(shí)質(zhì)上就是一種總經(jīng)銷的形式。由于利益分配的問(wèn)題，廠商很容易被經(jīng)銷商簽著鼻子走。合作基礎(chǔ)不好，最終的結(jié)果一般也不會(huì)太好。不過(guò)，建立子公司實(shí)際上金旅還有更多的打算�！白庸灸Ｊ揭彩墙鹇梦磥�(lái)國(guó)際化的一個(gè)基礎(chǔ)，如果以后我們要全面進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)決定產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌都投入進(jìn)去時(shí)，現(xiàn)有的子公司會(huì)是一個(gè)很好的過(guò)渡，因?yàn)槲覀冇信囵B(yǎng)好的人在那邊，這些人對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和理解將會(huì)更準(zhǔn)確�！�
“未來(lái)國(guó)際化的路線一定不止是產(chǎn)品出去，技術(shù)、資本、品牌都要出去，所以我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上必須腳踏實(shí)地一個(gè)腳印一個(gè)腳印的走，要選擇好產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的去做，不能像過(guò)去那樣跑馬圈地，無(wú)質(zhì)量的增長(zhǎng)。現(xiàn)在對(duì)海外市場(chǎng)的判斷和選擇一定要思路清晰，產(chǎn)品規(guī)劃一定要適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并且建立好自己的海外人才隊(duì)伍，控制好風(fēng)險(xiǎn)，控制不好風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的�！� 對(duì)于金旅未來(lái)的海外戰(zhàn)略，�？傄约敖鹇玫某隹趫F(tuán)隊(duì)已經(jīng)成竹在胸。
未來(lái)中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海外市場(chǎng)一定是必經(jīng)之路。在這條道路上，掌握更多破局之匙的金旅顯然已經(jīng)先行了一步。
