美國(guó)可口可樂(lè)公司的老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：我們可口可樂(lè)哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬(wàn)富翁，最重要的無(wú)形資產(chǎn)——“可口可樂(lè)”品牌只要沒(méi)有被毀掉，憑借“可口可樂(lè)”這商標(biāo)就能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。
客車市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)客車市場(chǎng)已逐步強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求，也從“商品銷售”進(jìn)入“品牌銷售”�？蛙嚻髽I(yè)如何培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定她在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為客車市場(chǎng)的要求，成為國(guó)內(nèi)客車企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。
目前，我國(guó)客車企業(yè)紛紛開(kāi)展企業(yè)品牌建設(shè)工作，希望通過(guò)品牌建設(shè)為產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，有助于形成差異化認(rèn)知，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)各“品牌行銷”的呼聲也風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了宇通、蘇州金龍、中通、中大等,以及尼奧普蘭、沃爾沃、大宇、五十鈴等國(guó)際品牌界入，然而千篇一律的品牌建設(shè)并不可取，品牌建設(shè)也并非醫(yī)治百病的靈丹妙藥。各企業(yè)特點(diǎn)不同，自身產(chǎn)品不一樣，品牌建設(shè)在企業(yè)戰(zhàn)略中的定位也有所不同，通過(guò)幾年的摸索研究，筆者認(rèn)為客車品牌建設(shè)大致可以分成三個(gè)步驟進(jìn)行，并且通過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)相互影響和配合，才能真正成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。
(一)品牌定位
品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，它最根本的就是起著加深客戶印象和喚起客戶美好感覺(jué)，同時(shí)也是與其它企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要特征。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌，往往有可能成為行業(yè)里某類產(chǎn)品的代名詞，具有很大的聯(lián)想力。在客車行業(yè)里，這就要求我們尋找市場(chǎng)的空白，同類產(chǎn)品(競(jìng)爭(zhēng)品牌)中進(jìn)行比較(主要進(jìn)行性價(jià)比)確定出該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，這樣我們亦可以在與之對(duì)應(yīng)的整個(gè)消費(fèi)群體里尋找出我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確的品牌定位，突出品牌的差異化，才能使一個(gè)企業(yè)品牌永葆青春。
讓顧客發(fā)自內(nèi)心的“感動(dòng)”，是值得我們企業(yè)的品牌管理者和決策者深入思考的課題。宇通客車在品牌訴求上面，從2005年“耐用普及風(fēng)暴”，2006年的“更耐用 只因我們做得更多”，相同的是對(duì)“耐用”品質(zhì)的堅(jiān)持，不同的是宇通在客車“耐用”研究上的更進(jìn)一步，宇通客車耐用技術(shù)的升級(jí)應(yīng)用將推動(dòng)整個(gè)中國(guó)客車行業(yè)共同提升“耐用”標(biāo)準(zhǔn)，具有深遠(yuǎn)的行業(yè)影響和意義；蘇州金龍一直以"安全"為品牌主題，進(jìn)行宣傳推廣，使得05~06年的銷量飆升，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)大中型客車銷量第二的位置。江淮客車把節(jié)油也搞得風(fēng)風(fēng)火火，讓原來(lái)的合肥客車再次走進(jìn)人們的視野，單從訴求的角度看，這個(gè)企業(yè)在06年的品牌建設(shè)中是有很好的表現(xiàn)。一直以來(lái)中大汽車都在走著適合自身企業(yè)發(fā)展的道路，差異化戰(zhàn)略已成為中大汽車快速發(fā)展的不二法則，其結(jié)果就是“明價(jià)營(yíng)銷”、“大梁保用十年”、“220工程”等成功例子，使中大汽車快速成長(zhǎng)為行業(yè)新秀，今年三月份中大汽車“220工程”的啟動(dòng)，帶動(dòng)了中大汽車的再一次飛躍，同時(shí)也預(yù)示了中國(guó)客車企業(yè)從重理念到更務(wù)實(shí)的新時(shí)代的到來(lái)。
沃爾沃、尼奧普蘭、五十鈴細(xì)分高擋市場(chǎng)，韓國(guó)大宇落戶上海萬(wàn)象重組上海公交新格局，這些國(guó)際品牌借助在客車行業(yè)具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和較高的認(rèn)同感，也積極地努力實(shí)踐著各種差異化模式，在細(xì)分市場(chǎng)中品牌的作用也比較明顯。
對(duì)于二線客車企業(yè)數(shù)量有幾十家之多，長(zhǎng)期集中在中低檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，造成產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，品牌也對(duì)客戶的影響力有限。想讓自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高，影響客戶的購(gòu)買，最重要的方式就是要突出自己產(chǎn)品的差異化，訴求自己特色品牌，通過(guò)人有我優(yōu)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升品牌在客戶心中的地位。
由此我們可以理解，品牌建設(shè)的中心工作就是緊貼客戶群體需求，突出品牌的差異化，清晰規(guī)劃勾勒品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行準(zhǔn)確、有效地品牌價(jià)值定位，然后力爭(zhēng)把品牌核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的大腦深處。
(二)品牌管理
可以說(shuō)企業(yè)是船，品牌是帆，如果沒(méi)有帆，我們?cè)趺闯龊�？�?duì)于企業(yè)而言，建立了品牌是好事，但不能停留在品牌定位的階段，管理品牌更為重要——一些企業(yè)建立了品牌之后，得意忘形，不善管理，使得許多大有希望的品牌逐漸銷聲匿跡，“來(lái)也匆匆，去也匆匆”。就像在從我們的視野中很難再看到的“永久”、“鳳凰”自行車一樣，品牌喪失了活力。
目前國(guó)內(nèi)客車企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無(wú)憂，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場(chǎng)力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。
第一，除了扮演品牌創(chuàng)新“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色，更重要是把品牌的新穎時(shí)尚化展現(xiàn)出來(lái)，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品知識(shí)規(guī)范匯編、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告、消費(fèi)者答疑問(wèn)答規(guī)范手冊(cè)等涉及營(yíng)銷中的元素規(guī)范設(shè)計(jì)和協(xié)助運(yùn)用；傳達(dá)一種綜合的新生代價(jià)值觀—驕傲、快樂(lè)、個(gè)性。利用一切傳媒，將品牌核心價(jià)值理念表達(dá)得淋漓盡致，萬(wàn)眾矚目，使自主品牌處于引領(lǐng)創(chuàng)新的前沿。
第二，除了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、渠道、形象，更重要他們將高度放在品牌行銷策略體系上，跟進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷全過(guò)程，進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)服務(wù)，包括廣告企劃發(fā)布策略、招商營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、促銷方案策略的設(shè)計(jì)，以及銷售人員規(guī)范管理表格手冊(cè)等售中品牌管理服務(wù)；在品牌物質(zhì)和精神的高速流通和傳播的背后，提供強(qiáng)有力的組織實(shí)施，形成強(qiáng)大信息控制和公關(guān)處理能力，獲得客戶的信賴。
第三，為了品牌資產(chǎn)提升還必須堅(jiān)持品牌協(xié)調(diào)管理服務(wù)，定期進(jìn)行企業(yè)文化和營(yíng)銷思路的培訓(xùn)。跟進(jìn)品牌管理中發(fā)生的其它問(wèn)題協(xié)調(diào)處理，包括主題展會(huì)、公關(guān)協(xié)調(diào)、危機(jī)處理、媒體關(guān)系、情報(bào)資源等品牌協(xié)調(diào)管理服務(wù)工作。保持年輕新穎化的品牌形象，提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)更加企業(yè)宏觀的利潤(rùn)和發(fā)展愿景。
品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(三)品牌運(yùn)營(yíng)
雖然客車品牌定位和個(gè)性是反映品牌特征極其重要的內(nèi)容，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，單純依靠品牌定位和個(gè)性推斷出的品牌仿佛麥地里的稻草人一般，無(wú)血無(wú)肉，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中的風(fēng)吹雨打，還得依靠企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品功能特征以及營(yíng)銷策略等多重支撐，還需要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)，通過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播手段來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，將目標(biāo)消費(fèi)者與品牌連接起來(lái)，這樣才能表現(xiàn)出一個(gè)完整的品牌，才能不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖。
在客車行業(yè)乃至其他各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，各個(gè)品牌正在努力地尋找自己獨(dú)特的產(chǎn)品訴求點(diǎn)。安全、耐用、省油、環(huán)保等概念被各大廠家翻箱倒柜般瓜分一空，后來(lái)者似乎找不到更好的題材，而許多隱性的概念可以深入挖掘，劍走偏鋒也需要智慧。筆者認(rèn)為提煉煉出其中最具誘惑力的因素來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行充實(shí)和鋪墊，同時(shí)與產(chǎn)品本身的一些特征結(jié)合起來(lái)，最終形成產(chǎn)品、品牌特征、消費(fèi)者的購(gòu)買理想三者統(tǒng)一，通過(guò)有效的品牌推廣，以表現(xiàn)出一個(gè)完整的品牌。
在客車品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要注意以下幾個(gè)方面：一是有鮮明的品牌定位，能賦予目標(biāo)消費(fèi)者某種強(qiáng)烈的性格特征；二是要緊貼目標(biāo)消費(fèi)者的需求；三是品牌能夠刺激消費(fèi)者頭腦中早已存在的感情“情結(jié)”，在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)把握住這三點(diǎn)，再結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品核心部分的高品質(zhì)、外形部分的藝術(shù)性、售后服務(wù)的及時(shí)周到等有益補(bǔ)充，圍繞品牌價(jià)值定位，建立持續(xù)的、富有創(chuàng)造性和獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，才有從積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化成穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，才能逐步被最廣大的客戶了解和喜愛(ài)，把高知名度、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)份額、高出口能力和高收益變成現(xiàn)實(shí)，最終塑造出品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度等。
韋爾奇也說(shuō)過(guò)：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單的堅(jiān)定的想法，只要你不停的重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)—這就是你成功的法寶，持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值。”品牌就代表了企業(yè)，品牌就代表了利潤(rùn)，而產(chǎn)品則只是滿足客戶需要的載體。品牌運(yùn)營(yíng)核心價(jià)值的目的，就是力圖把品牌變成某類產(chǎn)品的代名詞，一旦確定，就應(yīng)始終不渝的堅(jiān)持核心價(jià)值，并且反復(fù)宣傳它，用各種合適的方式不斷灌輸。如果我們著力堅(jiān)持下去，在市場(chǎng)和用戶的心中就一定會(huì)形成獨(dú)特的風(fēng)格和深刻的印象，從而一定會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。
總之，隨著客車市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的不斷正規(guī)及完善，中國(guó)客車市場(chǎng)正在競(jìng)爭(zhēng)中日趨成熟，而在此過(guò)程中，客車品牌建設(shè)也將在客車市場(chǎng)的博弈中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，客車市場(chǎng)品牌建設(shè)也成了企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但也并非包治百病的良藥，生搬硬套，東施效顰往往會(huì)適得其反。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)、自身情況，準(zhǔn)確定位，科學(xué)管理。
