品牌建設(shè)第一步，就是要認(rèn)真探究行業(yè)本質(zhì)。大金龍今年的品牌表現(xiàn)，與其說品牌推廣大獲成功，毋寧說是根據(jù)行業(yè)本質(zhì)制定的品牌策略出奇制勝
大學(xué)時代的時髦事情是辯論賽。有一年，校團(tuán)委組織全校辯賽。我所在本是小系，明顯勢單力薄。可在這屆辯論大賽中，我們系隊卻過關(guān)斬將，直至三強(qiáng)。 身為外圍幕僚團(tuán)隊核心，那次勝利給我至深印象。如要總結(jié)，一言以蔽之，勝在策略。在這里，策略指的是面對辯題，你如何為自己找到一個攻守兼?zhèn)涞牧⒄摶c。
從大金龍今年的品牌實踐，我再次體察到策略之重要性，其理由有三：
首先，策略思考是看行業(yè)、窮究行業(yè)本質(zhì)的過程。
“行業(yè)本質(zhì)”是我向郎咸平教授學(xué)來的。他認(rèn)為每一個優(yōu)秀企業(yè)之所以能在競爭中勝出，就是因為他比對手更快、更深、更準(zhǔn)確領(lǐng)悟了行業(yè)運(yùn)營的自然規(guī)律，即所謂行業(yè)本質(zhì)。
品牌建設(shè)第一步，就是要認(rèn)真探究行業(yè)本質(zhì)。客車行業(yè)的本質(zhì)是什么？通過第三方的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)客車購買決策的關(guān)鍵因素是運(yùn)營收益的可實現(xiàn)性�？蛙噷儆谏a(chǎn)資料，客車營銷屬于工業(yè)品營銷的范疇，客車營銷要解決的問題就是讓客戶對你產(chǎn)生信任和依賴，并接受以你的產(chǎn)品為載體的運(yùn)營解決方案。這才是客車行業(yè)的本質(zhì)。
大金龍年初在面向廣告公司招標(biāo)比稿時，首輪就將福建省內(nèi)一家卓有實力的公司淘汰出局。原因很簡單，其建議我們將品牌核心價值建立在“乘客的舒適感”上，提案思路有違行業(yè)本質(zhì)。駕乘的舒適可以成為乘用車的品牌基準(zhǔn)，卻難以說服商用車的購買決策者。
我們最終提出“中國客車專家”。專家有什么特質(zhì)呢？專業(yè)精深、權(quán)威可信賴、能為你提供專業(yè)解決方案。這樣的品牌定位與行業(yè)本質(zhì)高度吻合，極易引起顧客共鳴。
其次，策略方向是看對手、尋求品牌差異的過程。
雖然認(rèn)清了行業(yè)本質(zhì)，但是我們并不是最早一家。此前，友商們已紛紛厘清品牌思路，并展開了卓有成效的整固工作。
這情景有點像——當(dāng)我們在數(shù)年夢游后終于神醒智清，四面環(huán)顧，鄰居們已早早完成了圈地。那些地塊上分別標(biāo)著“耐用”、“安全”、“節(jié)油”……依葫蘆畫瓢，努力去找一個客車產(chǎn)品的物理特性或功能訴求，然后演繹成品牌的核心價值。這樣做，雖然省勁、易傳播，但是卻落入窠臼。
我們苦苦思考品牌差異化，幾乎山窮水盡，最終決定策略的基點在“中國客車專家”。它讓我們柳暗花明。這是行業(yè)里面獨(dú)特的聲音，絕對不同凡響。并且，它同時兼有站位高、絕對差異化、富有延展性、符合大創(chuàng)意的架構(gòu)、有張力、易傳播的諸多優(yōu)點。
第三，策略定向是看自身、制造市場賣點的過程。
至此，品牌新定位已確立�？扇蝿�(wù)并未完成，我們還需要回答：你如何幫助業(yè)務(wù)人員說服顧客購買你的產(chǎn)品？用“中國客車專家”似乎不能兼濟(jì)天下，需要尋找獨(dú)特銷售主張(USP)。
其實，這也是我們思考和確定年度品牌主張的過程，貫穿這一過程的是兩個重要線索。
一是大金龍的產(chǎn)品，多年來在廣大客戶心目中留下了一個“做工精細(xì)、工藝一流”的至佳印象；二是內(nèi)部訪談時，很多業(yè)務(wù)員提及，當(dāng)他們面對面與顧客溝通，試圖說服客戶接受大金龍產(chǎn)品時，“好材料、好工藝”通常是他們的殺手锏。
我們認(rèn)為這正好是獨(dú)特銷售主張的來源。之后，大金龍今年的品牌主張——“細(xì)微之處 專業(yè)之道”生成。我們賦予它更深的一層含義則是大金龍人做事的態(tài)度，注重細(xì)節(jié)，精益求精，止于至善。
策略思考，是一件苦差，非心靜不能修得正果。從大金龍今年的品牌表現(xiàn)來看，與其說品牌推廣大獲成功，毋寧說品牌策略出奇制勝。邏輯嚴(yán)密、無懈可擊的品牌策略讓你進(jìn)可攻，退可守，方寸之間，游刃有余。如同辯論大賽中，一個匠心獨(dú)運(yùn)、巧妙構(gòu)思的立論可以幫助你御敵制勝。
