“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，在當(dāng)今商用車市場(chǎng)，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品性能和技術(shù)上，而更多層面地是體現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)。
服務(wù)品牌：百花齊放
服務(wù)可以包括方方面面，而服務(wù)品牌就是它們的標(biāo)識(shí)。目前，國(guó)內(nèi)的載貨車企業(yè)各家都有自己的品牌，從中國(guó)重汽的“親人”服務(wù)，到陜西重汽的“貼心”服務(wù)；從東風(fēng)的“陽(yáng)光工程”，到一汽的“感動(dòng)服務(wù)”。可謂百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。
中國(guó)重汽為了以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)征服重型車市場(chǎng)，彰顯 “親人”服務(wù)內(nèi)涵，去年在全國(guó)展開了大規(guī)模系統(tǒng)內(nèi)的技術(shù)能手大“比武”。參賽選手在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、車橋、電氣系統(tǒng)等方面進(jìn)行了較高難度測(cè)試。而中國(guó)重汽早在1999年就推出了“親人”服務(wù)品牌，這是國(guó)內(nèi)汽車業(yè)中首家在國(guó)家工商局注冊(cè)的服務(wù)品牌�，F(xiàn)在，公司將“親人”服務(wù)作為除“斯太爾”、“黃河”、“豪沃”三大系列產(chǎn)品之后的第四產(chǎn)品。公司還有一傳統(tǒng)特色就是每年都組織新產(chǎn)品巡展，用以展示中國(guó)重汽強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)和良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)了其社會(huì)親和力和知名度。
2004年陜西重汽的重點(diǎn)工作是創(chuàng)品牌，培育忠誠(chéng)用戶。公司推出了四大服務(wù)新舉措，將“貼心”服務(wù)深化到更高的境界。在行業(yè)內(nèi)率先推出不限里程的保修服務(wù)政策，首家在全國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)建立特約快修站，全新推出“綠色通道”快捷服務(wù)。同時(shí)，在全國(guó)首家推出了卡車俱樂部，為用戶提供了一個(gè)暢通無阻的交流平臺(tái)，用網(wǎng)絡(luò)連接各地用戶，以實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)。
而東風(fēng)早在上世紀(jì)70年代末就在廣東的揭陽(yáng)市建立了技術(shù)服務(wù)站。這在國(guó)內(nèi)汽車業(yè)是首創(chuàng)。2002年又注冊(cè)“陽(yáng)光服務(wù)”品牌，正式樹立起東風(fēng)卡車“陽(yáng)光服務(wù)” 品牌的形象。東風(fēng)率先在卡車企業(yè)建立起的客戶呼叫中心，擁有和建立起了30多萬份的用戶來訪檔案，用戶建檔率達(dá)到了83.3％。服務(wù)半徑成功縮短至100公里以內(nèi)。在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，服務(wù)半徑已縮小為30－50公里。
而一汽解放的服務(wù)理念是“我能為用戶做些什么，直至滿意；我還能為用戶做些什么，直至感動(dòng)”。在去年7、8月間，一汽解放推出了“感動(dòng)服務(wù)、感動(dòng)中國(guó)”為主題的系列專項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)，內(nèi)容包括“安全性車檢”、“護(hù)送服務(wù)”、“站長(zhǎng)工作日”、“回報(bào)用戶”、“走訪慰問用戶”五大活動(dòng)。早在1997年，一汽解放人打出了“讓使用解放卡車的用戶富裕起來，讓使用解放卡車的企業(yè)發(fā)展起來，讓使用解放卡車的地區(qū)繁榮起來”的廣告語(yǔ)。也正因?yàn)榇�，“用戶第一”成為一汽解放的核心理念�?BR> 福田歐曼去年年中正式提出“親情體驗(yàn)服務(wù)”，并推出一系列服務(wù)舉措。具體內(nèi)容如"一杯茶、二洗車、三充氣、四食宿、五救援"的服務(wù)概念。與此同時(shí)，為了確保所有消費(fèi)者手中的車輛能夠在冬季正常使用，福田歐曼又提出冬季保養(yǎng)月服務(wù)活動(dòng)。通過不斷對(duì)服務(wù)理念的提升，歐曼要求所有服務(wù)站規(guī)范接待室的各項(xiàng)功能，切實(shí)為用戶提供良好的環(huán)境和服務(wù)。
無論服務(wù)形式如何，企業(yè)通過與消費(fèi)者的換位思維，對(duì)自有服務(wù)品牌人性化服務(wù)的進(jìn)一步量化。使服務(wù)口號(hào)進(jìn)一步落地，與消費(fèi)者真正產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而提升其顧客滿意度。
歐洲巨頭：糧草先行
像其他企業(yè)一樣，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，沃爾沃卡車公司也在不斷探索適合中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。沃爾沃卡車公司已經(jīng)連續(xù)七年奪得歐美品牌卡車銷量第一的位置。其中國(guó)區(qū)總裁吳瑜章指出，商戰(zhàn)中的服務(wù)就是“糧餉”。商戰(zhàn)看似拼價(jià)格、拼技術(shù)、拼配置，實(shí)際是拼服務(wù)、拼供貨渠道、拼系統(tǒng)及備件儲(chǔ)備�；谶@種理念，沃爾沃立志進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初，便是“糧草先行”。自從70年代中期以來，沃爾沃卡車在中國(guó)已銷售了近5000臺(tái)重型卡車。目前，沃爾沃卡車公司已經(jīng)在中國(guó)高速公路網(wǎng)的各主樞紐城市，建起了由14家維修服務(wù)中心組成的強(qiáng)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。沃爾沃還打造了“全動(dòng)感服務(wù)”這一金字招牌。“全動(dòng)感”服務(wù)車配有完善的緊急搶修設(shè)備及輔助設(shè)備（如空氣壓縮機(jī)、發(fā)電機(jī)、配件箱等），以滿足任何地方，任何時(shí)間客戶的正常服務(wù)和緊急搶修服務(wù)需求。同時(shí)，沃爾沃卡車公司為客戶所做的全金程物流解決方案。其目的就是預(yù)先將全部影響客戶未來運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的因素，進(jìn)行科學(xué)的處理，為每位客戶定制全套的方案，包括物流方案、車隊(duì)建設(shè)方案、車隊(duì)管理方案、GPS方案、掛車方案等。其在為某飲料集團(tuán)公司做物流方案時(shí)，沃爾沃花費(fèi)了18個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行了最佳方案的設(shè)計(jì)。沃爾沃甚至還向該飲料公司提交了一份今后5年內(nèi)每個(gè)月產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)量的完整測(cè)算，每個(gè)階段實(shí)行不同的費(fèi)用管理制度，精打細(xì)算，一直算到油價(jià)起伏所引起的敏感度分析。
以前，斯堪尼亞公司在華業(yè)務(wù)是由福方(香港)有限公司代理。近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，運(yùn)輸、物流等行業(yè)對(duì)卡車的需求量也在不斷增加，斯堪尼亞決定親自負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的管理，努力為現(xiàn)有的中國(guó)用戶提供更完善，更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同時(shí)將先進(jìn)的理念帶給中國(guó)的卡車用戶。斯堪尼亞目前最重要的目標(biāo)是建立完善的服務(wù)體系。公司擬在上海建立一個(gè)功能齊備，高等級(jí)的技術(shù)培訓(xùn)中心。此培訓(xùn)中心將擔(dān)負(fù)起全國(guó)維修斯堪尼亞車輛技師的技術(shù)培訓(xùn)工作，同時(shí)選派世界頂級(jí)的技術(shù)專家來中國(guó)區(qū)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。所有培訓(xùn)課程內(nèi)容、工具及培訓(xùn)教材皆來自于瑞典斯堪尼亞原廠。現(xiàn)在斯堪尼亞已經(jīng)著手在上海建立零配件倉(cāng)庫(kù)，將來會(huì)成為斯堪尼亞在中國(guó)的零配件中心。廣州特約維修廠廣東雄輝汽車貿(mào)易有限公司投巨資在廣州建成一個(gè)完全照斯堪尼亞在瑞典的維修廠標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的維修廠，面積超10,000m2。
擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：有的放矢
從適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)市場(chǎng)，從以直銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷商和改裝廠銷售為主，營(yíng)銷人員從以銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)開拓、售后服務(wù)、信息反饋、管理與監(jiān)督為主等是目前眾多廠家的發(fā)展趨勢(shì)。
同時(shí)，在商用車市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域建立四位一體的“4S” 營(yíng)銷服務(wù)專賣店也是一種趨勢(shì)。一汽、東風(fēng)、中國(guó)重汽等都有這樣的專業(yè)4S店。過去商用車的營(yíng)銷均是銷售網(wǎng)絡(luò)與維修（保修）分離。一般情況下，經(jīng)銷商無權(quán)決定售后保修，維修商因廠家保修政策限制。不能滿足客戶時(shí)，只得推給商家，既耽擱時(shí)間，還常給用戶造成誤會(huì)或失信，導(dǎo)致投訴時(shí)有發(fā)生。因此，全新4S卡車專營(yíng)店將能彌補(bǔ)這一不足。 建立一條龍服務(wù)的4S店優(yōu)勢(shì)凸顯。購(gòu)車、上牌、索賠、保修、投保、配件，可以在這里一攬子搞定。
爭(zhēng)奪市場(chǎng)需全力以赴。市場(chǎng)變幻莫測(cè)，若要拿捏到位，營(yíng)銷人員需要較高的平衡藝術(shù)。市場(chǎng)旺銷時(shí)候要滿足不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化需求，做到公平、公正、公開很重要。公司要平衡網(wǎng)絡(luò)成員的利益需求，并適時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。防止內(nèi)耗，并提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷力和競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)滯銷時(shí)，需要努力幫助網(wǎng)絡(luò)成員提高營(yíng)銷技能，及時(shí)將市場(chǎng)信息反饋至總部，幫助網(wǎng)絡(luò)成員實(shí)現(xiàn)利益。
經(jīng)銷企業(yè)還需要必要的營(yíng)銷技能和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，需要知道銷售的商用車有什么樣的產(chǎn)品和性能，了解公司的部門職能與業(yè)務(wù)流程，更需要知道該怎么去有效建立和管理客戶資源。
重視售前培訓(xùn)：和而不同
中國(guó)傳統(tǒng)文化思想的一大特征，是講平衡和諧，同時(shí)也可以和而不同，堅(jiān)持自己的主張，也能夠包容他人的主張。售前服務(wù)是以產(chǎn)品并未出售為前提，它的主要任務(wù)是通過一定的方式與方法讓客戶盡可能多地了解廠家的信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量、到貨日期、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)等，使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品性能、服務(wù)政策等多方面信息都有了全面地了解,從而使經(jīng)銷商能更有效的傳遞企業(yè)信息,充分保障用戶的在購(gòu)車前的知情權(quán),最終促成銷售。因此，它也應(yīng)該被越來越多的重視起來。
如近期，來自全國(guó)各地的300多名福田歐曼經(jīng)銷商的員工，系統(tǒng)地接受了從國(guó)家法規(guī)到產(chǎn)品性能特點(diǎn)以及福田歐曼客戶信息管理系統(tǒng)等方面的售前服務(wù)培訓(xùn)。此次培訓(xùn)，福田歐曼從介紹國(guó)家新法規(guī)入手，系統(tǒng)介紹了福田歐曼產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品性能、適用的工作環(huán)境等，為經(jīng)銷商正確指導(dǎo)顧客的購(gòu)買行為提供了充足的技術(shù)依據(jù)。
深化客戶關(guān)系：中庸之道
中庸，辯證思維，保持均衡，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)節(jié)“中”的位置。這并不等同于中間道路。中庸是儒家的方法論。在商用車企業(yè)和客戶的關(guān)系處理上更需要協(xié)調(diào)好這一關(guān)系�？蛻羰莿�(chuàng)造企業(yè)價(jià)值、創(chuàng)造品牌價(jià)值的源泉，是市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。一個(gè)品牌靠廠家和代理商共同支撐。廠家主要是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的支持和營(yíng)銷管理的支持。廣大用戶直接接觸的是代理商。用戶的忠誠(chéng)度、滿意度、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知要靠代理商來維護(hù)。
深化用戶關(guān)系有三個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的關(guān)懷，要求代理商對(duì)售出的產(chǎn)品一定要進(jìn)行回訪，每個(gè)問題都要有相應(yīng)的對(duì)策，解決用戶的問題；第二個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的提醒和建議。當(dāng)客戶購(gòu)買車之后一定要了解其使用環(huán)境，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)為客戶提供產(chǎn)品更新的信息。在免費(fèi)保養(yǎng)、索賠等方面給用戶提出建議；第三，追蹤產(chǎn)品變化的趨勢(shì)，了解行業(yè)發(fā)展最新的需求，掌握客戶在購(gòu)買傾向上的變動(dòng)、了解客戶在使用產(chǎn)品過程中的效益情況，根據(jù)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的調(diào)整和變化及時(shí)向用戶推薦產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的商用車企業(yè)都愈加重視服務(wù)與營(yíng)銷。有些企業(yè)可能有的放矢，游刃有余；而有些企業(yè)則可能由于在執(zhí)行的傳遞過程的力度消減，而使最后的市場(chǎng)份額和用戶反饋達(dá)不到預(yù)期效果。這就需要企業(yè)處理好各方面的關(guān)系，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的“中庸之道”。
全文請(qǐng)見《汽車與配件》2005年第4期
