市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。在制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)之前，應(yīng)當(dāng)對影響企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析、判斷，認(rèn)清企業(yè)在市場中的位置，找出企業(yè)的優(yōu)劣勢；在營銷戰(zhàn)略實施過程中，應(yīng)進(jìn)一步辨認(rèn)企業(yè)分析、判斷內(nèi)外環(huán)境的正確性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略目標(biāo)更好地與經(jīng)營目標(biāo)相協(xié)調(diào)，從而最終實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，包括滿足旅客和貨主的需要……
人口環(huán)境
人口環(huán)境對運(yùn)輸市場產(chǎn)生的影響，主要體現(xiàn)在對運(yùn)輸消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的變化上。
◆人口越多，市場對汽車運(yùn)輸產(chǎn)品的需求量也越大。了解人口環(huán)境，既要看到目前的人口數(shù)量，又要注意人口的增減變化的趨勢，以預(yù)測市場容量；
◆人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)汽車運(yùn)輸需求量的大小。人口的消費(fèi)需要、購買習(xí)慣和行為，不同地區(qū)也會存在差異，其主要反映在需求構(gòu)成上。運(yùn)輸網(wǎng)的布局及發(fā)展應(yīng)與人口分布相適應(yīng)，這是汽車運(yùn)輸企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素；
◆由于收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同層次的運(yùn)輸消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，形成各具特色的運(yùn)輸消費(fèi)群體；
◆地理上的人口流動趨勢將越來越大，對運(yùn)輸消費(fèi)的需求也越來越大。
自然環(huán)境和公路基礎(chǔ)設(shè)施
◆汽車需要消耗汽油或柴油，汽車運(yùn)輸業(yè)越發(fā)展，對這些資源的消耗量需求就越大，但這些資源為不可再生資源，其趨勢是日益短缺，將加大運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)營成本；
◆汽車運(yùn)輸排放的廢氣煙塵將對環(huán)境造成嚴(yán)重的影響，汽車運(yùn)輸企業(yè)要采用先進(jìn)的技術(shù)及高科技的環(huán)境產(chǎn)品，以提高對環(huán)境治理要求的應(yīng)變能力；
◆汽車運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注自然氣候的變化，采用相應(yīng)措施，保證企業(yè)的正常運(yùn)營；
◆地貌將決定汽車運(yùn)輸業(yè)在一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位及作用，對汽車運(yùn)輸企業(yè)選擇目標(biāo)市場及決定目標(biāo)市場規(guī)模將產(chǎn)生影響。公路等級也將影響汽車運(yùn)輸公司對汽車類型的選擇，公路交通條件在短期內(nèi)將是汽車運(yùn)輸發(fā)展的一個重要制約因素。
人們對交通工具選擇的變化，引發(fā)了對汽車需求的增加，我國城市道路交通的發(fā)展面臨巨大的壓力。但隨著城市道路交通軟、硬件條件的改善，城市道路交通對我國汽車市場營銷的約束作用將得以緩解。
市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境
◆汽車營銷者應(yīng)注重研究我國居民恩格爾系數(shù)的變化趨勢，甚至各社會階層、各地區(qū)居民的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化。從長遠(yuǎn)看，包括購買家用轎車在內(nèi)的個人消費(fèi)支出必將增加，汽車營銷者將面臨越來越多的市場營銷機(jī)會。
◆國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低，決定著汽車交通運(yùn)輸?shù)男枨�，影響全社會對運(yùn)輸工具的需求規(guī)模。營銷者應(yīng)重視對經(jīng)濟(jì)行情的研究，掌握其變化趨勢，把握好汽車市場的行情變化。同時，還應(yīng)注意上述變化過程的速度快慢、轉(zhuǎn)折時刻等具體特點的研究，以便做好轉(zhuǎn)變過程中的市場營銷研究。目前，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境對我國汽車市場營銷的影響，同國際汽車市場營銷有較大的差異，但這種差異正在縮小。
◆固定資產(chǎn)投資規(guī)模及其變化對汽車營銷的影響有：1.對運(yùn)輸部分和其它投資項目的投資，有利于增加對汽車的直接需求；2.投資的增加有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而間接地增加了汽車的市場需求；3.投資結(jié)構(gòu)的變化引起經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的變化，從而引起汽車需求結(jié)構(gòu)的變化。
信貸規(guī)模的大小、信貸控制的松緊，對我國汽車市場需求規(guī)模的擴(kuò)張與收縮形成同向運(yùn)動。隨著我國金融體制改革的不斷深入及銀行體系的改組，國家今后對金融調(diào)控將更多地采用經(jīng)濟(jì)手段。我國不斷實施的改革措施和經(jīng)濟(jì)手段，將會為所有工商企業(yè)創(chuàng)造更有利的金融環(huán)境，有利于汽車運(yùn)輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場營銷機(jī)會。
政策與法律環(huán)境
◆政府目前的有關(guān)方針、政策對汽車營銷的影響有：1.汽車市場隨經(jīng)濟(jì)波動大起大落的現(xiàn)象將逐漸趨緩，因為一方面非國有經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)，汽車市場主體進(jìn)一步趨向多元化；另一方面是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場微調(diào)機(jī)制作用增強(qiáng)；2.國家將更多地采用經(jīng)濟(jì)手段，汽車市場將按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。
◆法律和方針政策基本上一致，但法律更加嚴(yán)厲、具體，不可變通。汽車市場營銷者必須具備應(yīng)有的法律知識，真正懂得各項法律對企業(yè)行為的限制，并知曉運(yùn)用法律保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國家制定的、規(guī)范企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)行為的法律、法規(guī)不斷豐富和完善；國家執(zhí)法部門的執(zhí)行也將越來越嚴(yán)格，消費(fèi)者權(quán)宜保護(hù)力量不斷增強(qiáng)。營銷者必須認(rèn)真研究與本企業(yè)市場營銷相關(guān)的法律環(huán)境的內(nèi)容和特點，正確地展開營銷活動。
當(dāng)前企業(yè)資源和資源分配計劃
一、企業(yè)資源
◆企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與資源之間的關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須與企業(yè)資源相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與資源之間最基本的關(guān)系，說明企業(yè)在戰(zhàn)略實施中應(yīng)該有必要的資源保證。在多方案戰(zhàn)略目標(biāo)的分析比較中，要研究汽車運(yùn)輸企業(yè)在今后的戰(zhàn)略期間內(nèi)的資金、人力、技術(shù)等資源，能不能滿足理想戰(zhàn)略目標(biāo)方案的要求。在動態(tài)競爭條件下，企業(yè)可通過戰(zhàn)略行為改變行業(yè)的競爭與市場結(jié)構(gòu)。
在資源保證上分析企業(yè)時，容易出現(xiàn)三方面錯誤：1.制定戰(zhàn)略的人在思考程序上有問題。一些人往往沒有充分意識到確保資源供應(yīng)的必要性，制訂了近乎空喊的戰(zhàn)略。更嚴(yán)重的是，有的企業(yè)在保證必要的資源供應(yīng)的數(shù)量種類上過于盲目樂觀；2.由于必要的資源保證難以預(yù)測而產(chǎn)生錯誤。實際上，環(huán)境在變化，必要的資源保證狀況也在變化，由于企業(yè)對這種變化預(yù)測不準(zhǔn)，結(jié)果造成戰(zhàn)略缺乏資源的保證，或者資源不能及時提供，致使戰(zhàn)略失敗。對企業(yè)必要的資源需要量的判斷并不太難，但這其中還包括競爭力，對這種競爭能力的預(yù)測則十分困難，這種競爭能力是戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵因素。3.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很難把握住本企業(yè)的資源，尤其是很難把握住企業(yè)的無形資源，因為無形資源具有看不見的特征。
◆企業(yè)資源現(xiàn)狀及消息來源。企業(yè)的資源分析包含有：1.企業(yè)活動成本分析及渠道分析，以確認(rèn)企業(yè)的核心能力；2.有關(guān)企業(yè)財務(wù)、銷售、技術(shù)、人力資源的資料；3.企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)，以確定關(guān)鍵戰(zhàn)略；4.企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)形式，有助于判斷企業(yè)的核心競爭力及與汽車運(yùn)輸行業(yè)的匹配性。中小汽車運(yùn)輸企業(yè)由于經(jīng)驗有限，往往忽略不利的因素，夸大其有利條件，使其企業(yè)資源與行業(yè)特征有較大的差距，導(dǎo)致其營銷戰(zhàn)略比較盲目。由于其結(jié)構(gòu)單一，制度不規(guī)范等原因，而對領(lǐng)導(dǎo)寄于更多的希望。一般來講，企業(yè)優(yōu)勢主要有：1.成本優(yōu)勢；2.品質(zhì)優(yōu)勢；3.品牌優(yōu)勢；4.技術(shù)優(yōu)勢；5.團(tuán)隊優(yōu)勢。沒有形成核心能力的企業(yè)都不可能長期生存。
汽車運(yùn)輸企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略要在分析企業(yè)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過各種渠道搜集市場信息，并且盡可能做出符合實際的發(fā)展趨勢預(yù)測，才能制訂出正確的市場營銷戰(zhàn)略。對于汽車運(yùn)輸企業(yè)來講，搜集消息的方法很多，主要有：1.訪問貨主以及同貨主洽談；2.利用廣告，包括報刊、電視等宣傳媒體介紹企業(yè)的經(jīng)營范圍，提高企業(yè)的知名度；3.公共聯(lián)系，如舉辦各種介紹企業(yè)經(jīng)營范圍的聯(lián)誼活動。從中獲得市場信息；4.利用職工與社會的廣泛聯(lián)系獲得市場信息；5.從有關(guān)政府部門和行業(yè)協(xié)會獲得信息。
過去進(jìn)行資源分析時，較多地是應(yīng)用定性分析，或只進(jìn)行數(shù)量對比分析或預(yù)測分析，這種方法用于汽車運(yùn)輸企業(yè)規(guī)模較小、戰(zhàn)略目標(biāo)比較簡單的情況下。在汽車運(yùn)輸企業(yè)規(guī)模較大、戰(zhàn)略目標(biāo)比較多的情況下，可考慮采用線性規(guī)劃法、投入產(chǎn)出法，還可用系統(tǒng)動力學(xué)模型或計算經(jīng)濟(jì)學(xué)模型等方法進(jìn)行分析計算。
二、資源分配計劃
汽車運(yùn)輸戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一是業(yè)務(wù)組合分析。通過這種分析，可把企業(yè)的各項業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評估，然后根據(jù)其經(jīng)營效果的好壞，決定投入的比例。對汽車運(yùn)輸企業(yè)來說，是以貨運(yùn)為主還是以客運(yùn)為主；是以長途運(yùn)輸為主還是以短途運(yùn)輸為主；客運(yùn)是以豪華高檔次運(yùn)輸為主還是以中低檔次運(yùn)輸為主等，都是涉及汽車運(yùn)輸企業(yè)所有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的規(guī)劃問題。應(yīng)按每種業(yè)務(wù)目前的業(yè)務(wù)量增長情況、產(chǎn)品的市場份額占有情況，以及各種業(yè)務(wù)的資金投入情況等，分析當(dāng)前的資源分配情況。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國家對交通運(yùn)輸?shù)目傮w規(guī)劃，綜合交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，各地工農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃對運(yùn)輸量及其結(jié)構(gòu)增長、變化的影響，人們的出行需求，收入水平等因素，以及企業(yè)的利潤增長目標(biāo)，確定各業(yè)務(wù)在本企業(yè)的將來發(fā)展中所占的地位或投資力度。
汽車運(yùn)輸企業(yè)的營銷能力
企業(yè)的市場營銷能力，是適應(yīng)運(yùn)輸市場變化、積極引導(dǎo)消費(fèi)、爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力。而其能力的強(qiáng)弱，是決定汽車運(yùn)輸企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，掌握和分析企業(yè)的市場營銷能力是分析汽車運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部條件的中心工作。
企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)之前，應(yīng)當(dāng)對本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、競爭地位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利狀況、企業(yè)的發(fā)展條件、技術(shù)水平等方面進(jìn)行分析，提出目前企業(yè)在市場中所處的位置，找出優(yōu)劣勢。對本企業(yè)的市場競爭能力，銷售活動能力及市場決策能力等進(jìn)行分析，是制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要步驟。
我國加入WTO后的營銷戰(zhàn)略思想
我國已成為WTO的成員國，中國經(jīng)濟(jì)已逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)的一部分，這一趨勢使我國汽車運(yùn)輸企業(yè)將面臨國內(nèi)、國際兩個汽車運(yùn)輸市場。我國汽車運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)及早地在思想和行動上，將自己置于世界經(jīng)濟(jì)中成長壯大，為未來贏得市場的主動權(quán)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，全球運(yùn)輸市場將逐漸形成，這就要求國有汽車運(yùn)輸企業(yè)要樹立全球營銷戰(zhàn)略思想。面對全球運(yùn)輸市場，研究全球運(yùn)輸需求的發(fā)展趨勢，研究全球強(qiáng)勁競爭對手的情況，研究如何利用世界資源的先進(jìn)技術(shù)，使自己成為一個全球性的運(yùn)輸企業(yè)，努力挖掘自身優(yōu)勢，在全球運(yùn)輸市場上尋找自己的戰(zhàn)略地位和發(fā)展空間。
視窗1：
本文作者認(rèn)為，影響運(yùn)輸企業(yè)營銷的外環(huán)境主要包括人口環(huán)境、自然環(huán)境和公路基礎(chǔ)設(shè)施、市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策與法律環(huán)境、我國加入WTO等，而影響運(yùn)輸企業(yè)營銷的內(nèi)環(huán)境則主要有當(dāng)前企業(yè)資源和資源分配計劃、汽車運(yùn)輸企業(yè)的營銷能力等。
