客車如何海外“贏”戰(zhàn)

　　2000年以前，中國(guó)客車國(guó)際化策略是從亞洲臨近的國(guó)家逐漸進(jìn)入中東和非洲。但是現(xiàn)在，已經(jīng)慢慢往發(fā)達(dá)國(guó)家導(dǎo)入我們的產(chǎn)品

　　汽車包括乘用車和商用車，分別占整個(gè)汽車市場(chǎng)的78%和22%，而商用車?yán)镉旨?xì)分為客車、貨車、半掛牽引車、客車非完整車輛和貨車非完整車輛，客車占商用車市場(chǎng)的11%。從以上來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2008年的數(shù)據(jù)中可以看出，在汽車行業(yè)里，客車是一個(gè)非常小的細(xì)分市場(chǎng)。

　　雖然客車在整個(gè)汽車行業(yè)中所占比例較小，但是，客車在中國(guó)這樣一個(gè)社會(huì)，對(duì)我們每個(gè)人的生活、工作都會(huì)產(chǎn)生非常大的影響，公路客運(yùn)在中國(guó)目前的交通現(xiàn)狀下占有絕對(duì)重要的地位。

　　客車是中國(guó)汽車工業(yè)里比較有亮點(diǎn)的一個(gè)行業(yè)，我們生產(chǎn)全世界幾近一半的客車，而乘用車所占的國(guó)際比例就相對(duì)小一些。2000年，中國(guó)客車的產(chǎn)量占全世界的比例只有5%，到了2008年則占到了全世界客車的52%。

　　為什么在這個(gè)相對(duì)比較小的細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)？

　　中國(guó)的客車生產(chǎn)制造、銷售特點(diǎn)使其獲得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。例如客戶定制的需求，使我們不必造一批車放到4S店去賣，我們都是接受訂單根據(jù)客戶個(gè)性化的需求制造。

　　此外國(guó)外客車企業(yè)規(guī)模都不是很大，中國(guó)企業(yè)與他們比算大的，生產(chǎn)制造能力也較強(qiáng)。加之客車行業(yè)自動(dòng)化程度與乘用車比完全不同，奔馳、沃爾沃的客車制造也非常依賴于手工操作、小批量生產(chǎn)。在這些方面中國(guó)客車有比較優(yōu)勢(shì)。再看一下品牌集中度，客車行業(yè)在中國(guó)就是“一通三龍”。

　　紅海中的暗礁

　　客車市場(chǎng)需求已到了比較高的平臺(tái)， 2008年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其下半年競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，紅海一片，部分二三線品牌如美的、三一、牡丹等客車品牌已倒閉?？蛙囆袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)已延伸到海外，因?yàn)榭蛙囆袠I(yè)出口利潤(rùn)明顯好過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。大金龍也想通過(guò)國(guó)際化維持高于行業(yè)平均的增長(zhǎng)率。近年在國(guó)家政策導(dǎo)向方面，排放標(biāo)準(zhǔn)從歐Ⅱ到歐Ⅲ，消費(fèi)者尤其運(yùn)營(yíng)商對(duì)客車要求也越來(lái)越高，合資企業(yè)進(jìn)入、出口、全球采購(gòu)體系帶動(dòng)了技術(shù)升級(jí)，客車工業(yè)配套環(huán)境也越來(lái)越好。

　　但也存在一些問(wèn)題，如目前中國(guó)有差不多100家客車廠，主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于公交和二、三線城市甚至四線城市的增長(zhǎng)，所以同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重；在國(guó)際市場(chǎng)上品牌影響力弱，出口企業(yè)大概有幾十家，真正在國(guó)際市場(chǎng)上有一定影響力的品牌還不多；產(chǎn)品工藝和質(zhì)量與國(guó)際品牌仍有一定差距，主要體現(xiàn)在底盤(pán)可靠性方面和車身工藝精細(xì)程度方面。

　　“一通三龍”里，蘇州金龍和廈門(mén)金龍去年做到60%的銷售額來(lái)自于海外，其他的公司外貿(mào)份額是很低的。

　　海外空間大

　　雖有諸多問(wèn)題，但是我們也看到中國(guó)客車還有一些比較大的進(jìn)步。如資本結(jié)構(gòu)從單一到多元，但是國(guó)有控股企業(yè)、外資企業(yè)在中國(guó)做得不算太好。

　　再如，法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善逐漸與國(guó)際接軌，也為中國(guó)客車能夠進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、逐步讓高端的歐美市場(chǎng)接受創(chuàng)造了一些條件；產(chǎn)品的升級(jí)換代快、自主創(chuàng)新熱情高漲、中國(guó)獨(dú)創(chuàng)——臥鋪客車、中國(guó)首創(chuàng)——雙層高速客車，這些創(chuàng)新產(chǎn)品在國(guó)外沒(méi)什么需求，它是在中國(guó)特定的歷史條件下產(chǎn)生的。

　　現(xiàn)在，中國(guó)正在把這些概念輸出到一些新興市場(chǎng)的國(guó)家，例如越南等東南亞國(guó)家，他們目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期與中國(guó)十年前可能有所雷同。

　　公司盈利收入依賴于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)客車發(fā)展并不是很健康。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)在銷售高峰期層面上是互相補(bǔ)充的。中國(guó)高峰期出現(xiàn)在以春運(yùn)為主的時(shí)期，歐洲高峰期是在每年一季度，因?yàn)橐游逶路莸絹?lái)的旅游旺季。

　　我們?nèi)绻辉趪?guó)際市場(chǎng)上與國(guó)際一流企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，我們就永遠(yuǎn)都不能進(jìn)步，我們要接受歐洲比較挑剔的用戶。對(duì)此我一直深有體會(huì)，歐洲客戶對(duì)我們提出了非常多的要求，例如螺絲就不能生銹等非常細(xì)節(jié)的問(wèn)題，這對(duì)我們公司的工程管理有非常大的促進(jìn)。

　　去年，公司把很多的資源用在真正地接受歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，到今天為止，我們是西歐市場(chǎng)里惟一的中國(guó)客車，銷售是很可觀的。2000年以前，我們的國(guó)際化策略是從亞洲臨近的國(guó)家逐漸進(jìn)入中東和非洲。但是現(xiàn)在已經(jīng)慢慢往發(fā)達(dá)國(guó)家導(dǎo)入我們的產(chǎn)品。

　　2007-2008年，以大金龍為首的中國(guó)客車企業(yè)大批量進(jìn)入德國(guó)、意大利、法國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家。2008年國(guó)內(nèi)大中客車企業(yè)共實(shí)現(xiàn)外銷67.4億元，內(nèi)銷360億元；對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到一定容量之后，主要的增長(zhǎng)均來(lái)自出口，出口對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)銷。

　　今年中國(guó)公布了一些新政，國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)促進(jìn)的政策沒(méi)有對(duì)客車行業(yè)產(chǎn)生影響，按照大家的預(yù)測(cè)，2009年客車行業(yè)在中國(guó)應(yīng)是略有下降的市場(chǎng)。若總體的餅變小，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)就只能是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

　　另外，中國(guó)客車要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冊(cè)趪?guó)際市場(chǎng)的份額相對(duì)非常低，成長(zhǎng)的空間還是非常大的。

　　N種武器

　　如何來(lái)做海外市場(chǎng)，大家有不同的想法。我們最重要的體會(huì)就是堅(jiān)持做自主品牌，在品牌運(yùn)作上，我們沒(méi)有其他的路可以走。樹(shù)立自主品牌是需要自主創(chuàng)新做支撐的，現(xiàn)在中國(guó)客車的關(guān)鍵零部件有很多受制于歐美的供應(yīng)商，如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等等，很多技術(shù)都在德國(guó)等國(guó)家。

　　關(guān)于在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷方式，去年我們非常強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷方式要從游牧轉(zhuǎn)向農(nóng)耕，必須要自己培養(yǎng)自己的渠道，培養(yǎng)自己的客戶，而不是今天接這個(gè)單，明天接那個(gè)單，我們一定要在春天播種，在秋天就有收獲，這是中長(zhǎng)期利益和短期利益平衡的問(wèn)題，我們目前正在考量自營(yíng)渠道和代理模式，使兩種模式能達(dá)到基本的共贏和平衡。

　　另外，在國(guó)際市場(chǎng)上比較重要的問(wèn)題是售后服務(wù)，我們是商用車，與乘用車是不同的，我們的商用車就是用來(lái)運(yùn)營(yíng)的，客戶用每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)收入來(lái)支付按揭，如果車子停下來(lái)就沒(méi)有收入，這樣根本就還不起銀行的按揭，客戶的損失就比較大。我們必須通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)能力的提升，來(lái)保障客戶有比購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客車更好的投資回報(bào)。做好售后服務(wù)之初的成本會(huì)高一些，但是，它可以保證贏得更多的客戶。

　　為了突顯中國(guó)客車在世界市場(chǎng)上的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，我們必須嚴(yán)格控制成本，建立成本管控體系、開(kāi)展質(zhì)量成本管理、優(yōu)化供應(yīng)鏈。與乘用車相比，客車行業(yè)的供應(yīng)鏈管理做得不夠精細(xì)，因?yàn)榭蛙嚨牧勘容^小。今年，公司希望優(yōu)化供應(yīng)鏈，可能會(huì)自制一些主要的零部件以達(dá)到質(zhì)量與成本的控制。

　　“贏”得海外市場(chǎng)，我們也必須正視差距尋找現(xiàn)有問(wèn)題，強(qiáng)化過(guò)程管理，嚴(yán)控品質(zhì)隱患。為此，我們建立了穩(wěn)定的品質(zhì)體系及海外產(chǎn)品專門(mén)的品質(zhì)體系。

　　一些未來(lái)趨勢(shì)

　　持續(xù)的高速成長(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)客車行業(yè)正處于成長(zhǎng)中前期。從2001年到2007年，中國(guó)客車出口高速增長(zhǎng)；2008年受經(jīng)濟(jì)影響，速度明顯下降，但由于中國(guó)客車在國(guó)外市場(chǎng)的影響力逐步提升，仍會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)客車占到全球客車的近半，已有一定的話語(yǔ)權(quán)。

　　政府的大力支持及企業(yè)的熱情將使新能源客車的發(fā)展速度超越國(guó)外，汽車產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃、十城千輛、新能源率先在客車領(lǐng)域的示范、新能源客車已經(jīng)開(kāi)始量產(chǎn)等利好因素都決定著它高速發(fā)展的未來(lái)。

　　一輛氫燃料電池客車在北美可以賣到300萬(wàn)美元，為什么市場(chǎng)不能擴(kuò)展，因?yàn)槌杀臼亲畲蟮恼系K?，F(xiàn)在如果自己來(lái)做，我們大概會(huì)做到100多萬(wàn)元一輛，在2011年做到100萬(wàn)元以內(nèi)。中國(guó)新能源客車與國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，不僅僅是同時(shí)起步，而且有可能超越。

　　從2008年下半年到2009年前2個(gè)月的累計(jì)銷量變化可以看出，大中型客車行業(yè)在08年上半年爆發(fā)性增長(zhǎng)過(guò)后，下半年出現(xiàn)了市場(chǎng)需求的快速下滑，08年1-7月的整體增長(zhǎng)為18%，到了08年結(jié)束，全年銷量較07年下降3.2%，進(jìn)入09年市場(chǎng)形勢(shì)更是急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)三個(gè)月行業(yè)增長(zhǎng)跌幅超過(guò)了40%，但3月份開(kāi)始形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)；可以預(yù)見(jiàn)的是09年客車行業(yè)增速將放緩，在出口市場(chǎng)仍未看到回暖跡象。

　　我認(rèn)為這是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)會(huì)淘汰一些落后的技術(shù)和產(chǎn)品。在中國(guó)客車行業(yè)里稍有規(guī)模的企業(yè)有80家左右，小的差不多就有200家，通過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大浪淘沙，后危機(jī)時(shí)代的中國(guó)客車業(yè)發(fā)展會(huì)更加健康。

　　需求結(jié)構(gòu)7大變化

　　中國(guó)對(duì)鐵路大量的投資一定會(huì)非常深刻地影響整個(gè)客運(yùn)行業(yè)，現(xiàn)在國(guó)家搞的幾縱幾橫的鐵路建設(shè)會(huì)逐漸開(kāi)始投入使用，2009年計(jì)劃投資6000億用于鐵路建設(shè)，到2010年實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到9萬(wàn)公里以上，其中客運(yùn)專線約7000公里。我們現(xiàn)在一定要做好非常明確的準(zhǔn)備，鐵路來(lái)了，我們公路客車在哪里找增長(zhǎng)點(diǎn)？

　　我認(rèn)為農(nóng)村和三線城市市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)該有的市場(chǎng)規(guī)模，費(fèi)改稅、村村通這些因素也對(duì)客車提出了一些新的需求，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)會(huì)有新的調(diào)整：

　　❶ 客運(yùn)市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)中的份額會(huì)降低，公交份額上升；❷ 大型車的份額會(huì)下降，中型車的份額會(huì)上升；❸ 城郊的長(zhǎng)途車會(huì)降低，鐵路沿線的接駁車會(huì)成為熱點(diǎn)產(chǎn)品；❹ 村村通的車輛會(huì)迅速增加；❺ 節(jié)油車型的需求明顯；❻ 大容量車輛的需求明顯。由于費(fèi)改稅后收費(fèi)與座位數(shù)脫鉤，因此大容量客車有利于企業(yè)降低成本；❼ CNG、混合動(dòng)力等替代能源的使用。

　　這些都是我們過(guò)去十年沒(méi)有遇到的機(jī)會(huì)。

　　掌握產(chǎn)業(yè)鏈

　　中國(guó)客車企業(yè)在參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中將不斷覺(jué)醒，將產(chǎn)業(yè)鏈掌握在自己手中。

　　很多沿海的制造型企業(yè)在參與國(guó)際分工的同時(shí)，承接了國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。在客車方面，我認(rèn)為除了制造以外，肯定要向分銷和服務(wù)的價(jià)值鏈上延伸，因?yàn)槲覀冊(cè)谥圃飙h(huán)節(jié)能夠獲取的增值還是非常有限，我們會(huì)逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)如采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)、服務(wù)等延展以獲取更多的價(jià)值。

　　近幾年，客戶越來(lái)越專業(yè)、理性，對(duì)客車底盤(pán)耐用、價(jià)值提出要求，底盤(pán)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)逐步提高，工藝要求高、復(fù)雜，制作周期長(zhǎng)，生產(chǎn)成本增高，這些因素將導(dǎo)致專業(yè)底盤(pán)廠和車身廠慢慢剝離。這將對(duì)整個(gè)客車行業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)生非常大的影響。此前，很多規(guī)模不是很大的工廠也在做底盤(pán)，對(duì)底盤(pán)的投入、底盤(pán)對(duì)各種路況的適應(yīng)性都是非常不充分的，包括國(guó)內(nèi)幾家大的企業(yè)也是要改進(jìn)的。

　　我認(rèn)為經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的凈化后，只有較少的幾家公司會(huì)生產(chǎn)底盤(pán)，而由各地的公司打造車身，因?yàn)檎麄€(gè)車子的可靠性是由底盤(pán)保證的，符合國(guó)際上通行的做法，就是把底盤(pán)和車身企業(yè)剝離，如此，品質(zhì)才有保證，從而也能滿足客戶個(gè)性化的需求。