當(dāng)前競爭激烈的輕型客車市場，促使了越來越多的企業(yè)加快產(chǎn)品改造與換型，一些輕型客車企業(yè)紛紛將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了MPV、SUV甚至開始向轎車生產(chǎn)過渡。中汽協(xié)所統(tǒng)計(jì)的輕型客車企業(yè)中產(chǎn)銷前十名中就包括了一家準(zhǔn)轎車企業(yè)、兩家SUV企業(yè)，其余幾家企業(yè)也都有或多或少的MPV類產(chǎn)品，傳統(tǒng)輕客企業(yè)三強(qiáng)金杯公司、東南公司及北汽福田今年上半年的銷售情況均大幅萎縮，由此可見，傳統(tǒng)意義上的輕型客車市場份額已日益萎縮，與之相反，MPV市場表現(xiàn)繼續(xù)火爆，東風(fēng)公司、江淮集團(tuán)兩家以MPV為主導(dǎo)產(chǎn)品的廠家產(chǎn)銷均大幅增長。本文考慮到傳統(tǒng)的輕客產(chǎn)品和MPV產(chǎn)品的目標(biāo)市場基本一致，因此在這里做統(tǒng)一分析。

一、輕型客車市場的影響因素分析

　　1、城市建設(shè)的影響

　　城市建設(shè)的加快，城市道路不斷延伸，使城市物流市場保持穩(wěn)定增長，而輕型客車作為城市物流用車的主體之一，其市場份額自然也隨之增長。

　　2、國民經(jīng)濟(jì)的影響

　　隨著近年來國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人民生活水平的提高，企業(yè)效益的增加，都導(dǎo)致了輕型客車需求的增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)新增需求中私人購車占50%，在農(nóng)村則占80%～90%.

　　3、西部大開發(fā)的影響

　　占國土面積56%，人口3%的西部地區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略，將投入巨額資金進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。一批新的公路城鎮(zhèn)、工廠的出現(xiàn)，必將形成輕型客車新的需求，給輕型客車企業(yè)帶來新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

　　4、公路建設(shè)和消費(fèi)政策的影響

　　國家公路網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，城市增開公交線路，城鄉(xiāng)間客運(yùn)事業(yè)的發(fā)展，中低檔輕型客車仍有相當(dāng)市場份額，國家新的汽車消費(fèi)政策出臺，也有力地推動了輕型客車市場的發(fā)展，特別是推動了私人購買的實(shí)現(xiàn)。

　　二、2004年1～6月份輕型客車市場產(chǎn)銷概況

　　2004年1～6月份，國內(nèi)汽車工業(yè)繼續(xù)保持高位增長，但增長幅度較去年有所萎縮，這主要是由于轎車產(chǎn)銷增幅較去年大幅減少所造成。1～6月份累計(jì)汽車產(chǎn)銷量分別為2677137輛、2553567輛，同比分別增長27.1%、24.15%。其中客車行業(yè)整體走勢較去年轉(zhuǎn)強(qiáng)，1～6月份客車企業(yè)共完成生產(chǎn)678636輛，銷售666023輛，同比分別增長22.64%、13.62%，但仍弱于汽車總體市場的走勢。

表1 2004年1～6月份輕型客車產(chǎn)銷情況表 單位：輛，%

　　2004年1～6月份輕型客車企業(yè)共完成生產(chǎn)243771輛、銷售239399輛。比同期分別增長17.22%、17.43%，占客車市場份額的35.94%，比去年同期的市場份額略有增加。

　　三、輕型客車市場形勢概述

　　當(dāng)前列入輕型客車統(tǒng)計(jì)中的車型按功能分：已經(jīng)有準(zhǔn)轎車、SUV、MPV、純輕客、客貨兼容的專用車等；如果按檔次分，可分為高、中高、中、中低、低五大類型；按用途分，一般分為客運(yùn)類和非客運(yùn)類兩大類。客運(yùn)類包括營運(yùn)型和公商務(wù)型；非客運(yùn)類包括專用型和多用型。按座位劃分，座位數(shù)在13～19座之間，這種車型的主體市場是營運(yùn)性質(zhì)的公路客運(yùn)和旅游客運(yùn)以及機(jī)關(guān)企事業(yè)單位通勤用車；座位數(shù)在9～12座之間，其主體市場是商務(wù)、公務(wù)及客貨兼容；座位數(shù)在9座以下，即MPV和SUV類型。

　　據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)：輕型客車企業(yè)為56家，1～6月份銷售過萬輛的有九家。而過去傳統(tǒng)的純輕客三強(qiáng)增長幅度均小于輕型客車行業(yè)平均值，尤其是金杯汽車股份有限公司和東南(福建)汽車工業(yè)有限公司，近幾年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，增長幅度較去年同期分別降低35.91和69.15個百分點(diǎn)，北汽福田雖然增長率為正，但1.89個百分點(diǎn)的增長和去年同期增幅高達(dá)90.99%的表現(xiàn)相比，實(shí)在讓人大跌眼鏡。前十家企業(yè)中，除去生產(chǎn)轎車和SUV的吉利集團(tuán)浙江豪情汽車有限公司、長城汽車股份有限公司、湖南長豐汽車制造股份有限公司三家企業(yè)外，表現(xiàn)最為出色的是東風(fēng)和江淮兩家企業(yè)，該兩家企業(yè)均是依靠MPV產(chǎn)品分別獲得了76.1%和95.61%的增長佳績，其排除名也由去年同期的第八位和第九位上升至今年的第三位和第四位，若除去轎車企業(yè)吉利集團(tuán)，則今年取代了去年同期的東南和福田分列亞軍和季軍。

表2 2004年1～6月份輕型客車企業(yè)銷售情況表 單位：輛，%

　　隨著各大中城市主城區(qū)禁行卡車力度的加大，以及城市物流量的不斷增大，輕客多用途市場容量急劇擴(kuò)張，各主流輕客企業(yè)紛紛推出新品，進(jìn)軍商務(wù)車及城市物流市場，如：依維柯“都靈V”和“康駕”快運(yùn)、全順推出的“新空間”及專供城市物流使用的全順快運(yùn)等。

　　四、2004年上半年輕型客車競爭手段分析

　　當(dāng)前輕客市場的競爭方式可分產(chǎn)品競爭、價格競爭、差異化競爭、售后服務(wù)的競爭。下面重點(diǎn)談?wù)劗a(chǎn)品競爭、差異化競爭和售后服務(wù)的競爭。

　　產(chǎn)品方面的競爭形勢：隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)汽車市場規(guī)模和消費(fèi)能力迅速攀升，私車比例迅速升高，對產(chǎn)品的要求也日益提升，用戶變得更為挑剔。目前在我國的輕型商務(wù)客車市場，用戶群體越來越龐大，而且由于受到油價不斷攀升、國家環(huán)保法規(guī)要求日嚴(yán)和國家即將對汽油實(shí)行燃油稅的影響，導(dǎo)致輕型客車的需求層次呈現(xiàn)出更為明顯的多元化趨勢。這就要求企業(yè)根據(jù)市場的變化不停推陳出新，以滿足不斷變化的市場需求。

　　目前中國對排放的要求越來越嚴(yán)，可以說是誰能搶先達(dá)到國家排放標(biāo)準(zhǔn)的要求，就搶占了市場的先機(jī)，南京依維柯汽車有限公司今年推出排放達(dá)到歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)新車型“都靈V”商旅車，提前四年達(dá)到了中國2008年的環(huán)保要求。該車以“驅(qū)動事業(yè)、讓強(qiáng)者更強(qiáng)”為理念，全面整合了轎車的舒適性與商旅車的高效能、高容量的實(shí)用性特色，全新詮釋了輕型客車的尊貴與豪華。是意大利依維柯公司最新的產(chǎn)品與中國共軌。這款代表世界先進(jìn)制造水平的輕型客車，是第一款搶先于歐洲在中國上市的車型。

　　福田公司則抓住汽油價格不斷上漲的契機(jī)，推出了國內(nèi)唯一的10萬元以下柴油輕型客車──“輕客節(jié)油王”。該車主機(jī)采用日本技術(shù)同廠生產(chǎn)，一體化管理，配置更加優(yōu)化。其4D22柴油發(fā)動機(jī)是日本專家精心設(shè)計(jì)專門用于匹配輕型客車的發(fā)動機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)了與國際接軌，其排量為2.164L，百公里油耗僅為6.6L，比同類汽油車型節(jié)省費(fèi)用近50%，能夠適應(yīng)惡劣環(huán)境，持久耐用、保養(yǎng)簡單、維修方便、費(fèi)用低，一年可節(jié)省費(fèi)用近3萬元，贏得了用戶的青睞。

　　而04款東南得利卡全面配備了電子式ABS和倒車?yán)走_(dá)。其中，倒車?yán)走_(dá)是首次被引入國內(nèi)輕型客車產(chǎn)品，此前，這種設(shè)備主要用于20萬元以上的中高檔轎車，全面提升了車輛的主動安全性能，為輕客的安全性能樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)，其最低款報價為11.68萬元，與老款基本一致。

　　華晨金杯全新推出的商務(wù)多功能車--閣瑞斯，市場售價為人民幣24.98萬元，是一款專為中國商務(wù)公務(wù)人士量身定造的全新高檔商務(wù)多功能車，為配合“移動辦公室”的設(shè)計(jì)理念，乘客座位可根據(jù)需要隨意組合成小會議室、大臥鋪、辦公桌。金杯閣瑞斯的上市，不僅意味著中國輕型車市場的領(lǐng)跑者華晨金杯首次介入MPV市場，更表明中國MPV市場開始細(xì)分，BPV(商務(wù)多功能車)概念開始崛起。

　　而隨著2005年的臨近，各跨國巨頭也正加緊進(jìn)軍中國市場的步伐，目前戴姆勒－克萊斯勒與臺灣中華汽車有限公司和福建省汽車工業(yè)集團(tuán)成立合資企業(yè)的項(xiàng)目獲得了正式批準(zhǔn)，從2005年底起，位于福建省福州市的新工廠每年將生產(chǎn)4萬輛梅賽德斯──奔馳凌特輕型乘用客車和新款系列Viano/Vito多功能商務(wù)車，看來今年的輕型客車市場產(chǎn)品競爭又將是硝煙彌漫。

　　差異化競爭：以往國內(nèi)輕型客車企業(yè)多采用增加配置，降低售價來提升“性價比”，以吸引用戶。但這一招目前已不能得到消費(fèi)者更多的青睞了。在當(dāng)今的輕型客車市場格局中，任何一種產(chǎn)品都不可能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，所以在傳統(tǒng)市場中創(chuàng)造細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，不斷推出新產(chǎn)品，才是各企業(yè)出奇制勝的法寶。

　　差異化市場及其機(jī)會時時存在，關(guān)鍵是如何撐握，這需要企業(yè)花大力氣去從國家相關(guān)政策的調(diào)整、消費(fèi)者的需求層次、需求結(jié)構(gòu)、需求品位、不同地域自然情況等信息中去搜尋，近兩年MPV之所以能迅速崛起正是差異化實(shí)施的典范，輕型客車市場近年來的迅猛增長使輕型客車企業(yè)樂而忘憂，只看到眼前的市場，眼前的競爭對手，沒有采取有力度的市場調(diào)研與分析，從而造成了防守上出現(xiàn)破綻，給MPV的進(jìn)入提供了空間和機(jī)會，而MPV產(chǎn)品抓住了隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對輕型客車產(chǎn)品出現(xiàn)了新的需求，中小企業(yè)需要比輕型客車更豪華、比轎車有更多座位，而價格又不太高的車輛這一機(jī)會，乘虛而入，順應(yīng)了市場對輕型客車轎車化的轉(zhuǎn)變，成功立足，并取得快速發(fā)展。

　　由于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，造成的用戶需求的不同，因此，對于國內(nèi)傳統(tǒng)的輕型客車企業(yè)而言，唯有適時求變，重新定位，利用差異化這一理念，好好研究各個不同的目標(biāo)市場，針對各地特點(diǎn)有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)新產(chǎn)品，這樣才能徹底地改變當(dāng)前被動局面，進(jìn)入良性發(fā)展軌道。而單純的以產(chǎn)品的“升級”和價格的調(diào)整去應(yīng)付，只能是治標(biāo)，卻不能治本。今年上海匯眾之所以引進(jìn)伊思坦納，也正是看準(zhǔn)在轎式商務(wù)車和普通輕型客車之間的實(shí)用商務(wù)車這一市場空白點(diǎn)。

　　售后服務(wù)的競爭：所謂售后服務(wù)，就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動。從推銷工作來看，售后服務(wù)本身同時也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。

　　縱觀發(fā)達(dá)國家的汽車發(fā)展歷史，必定是從營銷──品牌──服務(wù)一一做起，而目前我國的汽車銷售模式主要以4S店和有形市場為主導(dǎo)，這一領(lǐng)域的發(fā)展思路僅僅是通過追求數(shù)量的不斷擴(kuò)張來占據(jù)市場份額，從而獲得利益的最大化，因此，雖然很多4S在硬件水平上即使拿到全世界去看，都是首屈一指的，但服務(wù)水平遠(yuǎn)不能和國外汽車巨頭相比。

　　當(dāng)前的輕型客車市場需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生了本質(zhì)變化，私人購車的比重越來越大。與公務(wù)車市場相比，私人消費(fèi)具有需求價格彈性大、質(zhì)量保證要求細(xì)、品牌忠誠影響深、售后服務(wù)要求高、個性配置范圍廣等等特征。這些變化要求企業(yè)不僅要提供真正性價比高的輕型客車產(chǎn)品，而且要保證其使用成本也合理，既要讓消費(fèi)者滿意，還要讓消費(fèi)者放心。

　　決定一個客戶購買汽車的四大因素當(dāng)中，售后服務(wù)是最后一位，但是當(dāng)前三位的因素廠家都做到了，并且都做好了的時候，就象現(xiàn)在的輕型客車市場，各企業(yè)爭相推出新產(chǎn)品，而各種產(chǎn)品在質(zhì)量和品牌上都沒有獨(dú)到的優(yōu)勢，那最后一個決定用戶購買的因素，就只能是服務(wù)。因此，盡管在先階段條件下，用戶買車不會是以售后服務(wù)為第一條件，但是隨著輕型客車行業(yè)的發(fā)展，在前方市場爭奪的余地只會越來越小，爭奪慢慢轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)市場上來只是個時間問題。

　　而這對目前我國的輕型客車企業(yè)來說尤其具有現(xiàn)實(shí)的意義。再過一年的時間，跨國汽車集團(tuán)就將蜂擁而入，而我國目前的輕型客車企業(yè)和國際的跨國公司相比，無論是研發(fā)的水平、產(chǎn)品線的長度等等，哪方面和人家比都是比不過的，但是如果比服務(wù)的話，是完全可能超越跨國公司的，所以希望國內(nèi)各輕客企業(yè)一定要踏踏實(shí)實(shí)地把售后服務(wù)當(dāng)做大事來抓，只有這樣才能在即將到來的全球競爭中立足腳跟。

　　五、輕型客車的發(fā)展趨勢

　　1、燃油稅的即將開征將促進(jìn)輕型客車柴油化

　　輕型客車由于過去是按座位數(shù)收養(yǎng)路費(fèi)的，實(shí)施燃油稅后是按油耗收燃油稅，而油耗與座位數(shù)不成正比，因此跑得比較勤的輕型客車過去交的稅費(fèi)最低，但運(yùn)輸?shù)墓镉秃淖罡撸瑢?shí)施燃油稅后將使它們的運(yùn)輸成本增幅最大，因此節(jié)能性好的柴油類輕型客車增長指日可待。而今年依維柯都靈V已成功獲得北京綠卡，這也預(yù)示著柴油輕客在城市市場的即將解禁。

　　2、輕型客車市場將越分越細(xì)

　　當(dāng)前列入輕型客車統(tǒng)計(jì)中的車型按功能分，已經(jīng)有準(zhǔn)轎車、SUV、MPV、純輕客、客貨兼容的專用車等，如果按檔次分可分為高、中高、中、中低、低五大類型。之所以出現(xiàn)市場越分越細(xì)的情況是與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高分不開的?，F(xiàn)在人們的需求差異化越來越大，而為了適應(yīng)不同用戶的需求，必然導(dǎo)致輕型客車市越分越細(xì)。

　　3、輕客市場的熱點(diǎn)將由珠三角轉(zhuǎn)向長三角

　　近年來長江三角洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)超過珠江三角洲，以上海為龍頭的長三角城市群GDP占全國比重已達(dá)20.7%，而珠三角城市群只占9.8%。長三角經(jīng)濟(jì)的逐步走高必然帶動輕客市場容量的增長。

　　4、城市物流市場不容輕客企業(yè)輕視

　　隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，城市化水平的提高，城市物流市場正以另人驚嘆的速度高速擴(kuò)張。當(dāng)前這一市場的用戶主要有餐飲、食品、服裝、電子、摩托車、煙草、醫(yī)藥、家裝等行業(yè)。用戶對這一市場產(chǎn)品的要求可用客戶對全順快運(yùn)的形容來總結(jié)： “外型大氣適合打廣告，內(nèi)部空間大能裝貨，特別適合裝嬌貴的貨物”、“豪華有檔次、省油、駕駛感覺好”、“能裝貨，尾部空間大，外觀漂亮，進(jìn)城不受限制”。而躍進(jìn)之所以能在今年上半年一舉扭轉(zhuǎn)多年來的頹勢，很大程度上得益于這一市場的迅速擴(kuò)展。

　　5、城鄉(xiāng)結(jié)合部及農(nóng)村市場是大有潛力的市場

　　隨著國家公路建設(shè)的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系日益緊密，農(nóng)村客運(yùn)市場對中低端輕客的需求日益擴(kuò)大。要想占領(lǐng)這一市場，輕客企業(yè)必需花大力氣進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)不同地域、不同收入水平、不同的審美觀、使用價值觀開發(fā)出針對性產(chǎn)品，只有這樣才能成功開拓輕型客車新市場，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)輕客的突圍，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

　　六、2004年下半年輕型客車市場預(yù)測及企業(yè)發(fā)展中應(yīng)注意的問題

　　1、市場需求預(yù)測

　　由于近幾年農(nóng)村生活水平不斷提高、城市物流業(yè)的迅速發(fā)展，因此預(yù)計(jì)下半年輕型客車產(chǎn)銷將繼續(xù)保持增長。但隨著國家經(jīng)濟(jì)調(diào)控的實(shí)施，政府部門對當(dāng)前汽車投資實(shí)行了降溫,將對今年整個汽車生產(chǎn)、流通和銷售產(chǎn)生影響。因此2004年下半年輕型客車市場需求增長幅度將繼續(xù)趨緩，預(yù)計(jì)全年輕型客車市場銷售情況將保持在15%的增幅左右。

　　2、應(yīng)注意的問題

　　首先，當(dāng)前由于原材料價格的不斷上漲，而輕型客車產(chǎn)品卻一直降價，直接導(dǎo)致輕型客車行業(yè)的盈利水平明顯下降。在這種情況下，利潤空間將主要來自企業(yè)內(nèi)部，如何降低成本、提高品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將成為今后主要的競爭焦點(diǎn)，也成為能否保持企業(yè)競爭力的主要問題。

　　其次，當(dāng)前用戶的需求差異日益增大，從這種差異中尋求到有價值的細(xì)分市場就顯得尤為重要了，過去一種車型包打天下的狀況將不復(fù)存在。企業(yè)只有依據(jù)不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)生產(chǎn)出適合的差異化產(chǎn)品才可能得到生存和發(fā)展。

　　第三，今年來，廣州首開行政聽證會，就摩托車限行問題進(jìn)行了論證。原計(jì)劃到2011年完全禁摩的方案提前到了2007年。這一行動將為輕型客車市場騰出一個巨大的需求空間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州市現(xiàn)有機(jī)動車142萬輛，其中摩托車78萬輛，除去花都、番禺兩個新區(qū)外，廣州八個城區(qū)現(xiàn)有摩托車53萬輛。目前不少摩托車是個體商戶，限摩后這些用戶群將轉(zhuǎn)而選擇皮卡、微面、輕客以及輕型貨車等，輕客企業(yè)應(yīng)及時開發(fā)出針對這一替代市場產(chǎn)品，爭取最大的市場份額。

　　第四，在當(dāng)前輕型型客車的主流需求市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日漸明顯，先是一窩蜂的仿海獅，到現(xiàn)在的爭先恐后出MPV，幾乎已沒有廠家在產(chǎn)品上能做到“人無我有”，而是彼此產(chǎn)品重疊的局面，大家雖然都知道先發(fā)制人這一真理，卻總是落得個后發(fā)制于人，要想真正成為市場中的贏家，就必需先人一步。

　　第五，2004年是汽車進(jìn)口配額許可證發(fā)放的最后一年，按照世貿(mào)組織協(xié)議汽車商品進(jìn)口配額將在2003年的基礎(chǔ)上再增長15%。達(dá)到104.94億美元。更為重要的是，隨著2005年進(jìn)口配額的取消，關(guān)稅的逐步降低，進(jìn)口車勢必會大舉入侵中國汽車市場，這將是對輕型客車企業(yè)一大考驗(yàn)，而當(dāng)前國內(nèi)輕客行業(yè)最弱的要數(shù)售后服上，雖然每年都看到一些輕型客車企業(yè)推出這樣那樣的服務(wù)舉措，但很少能持久的，所謂的3S、4S，只有銷售這一S是落到了實(shí)處，其它S的大多是擺設(shè)。隨著跨國大型汽車集團(tuán)進(jìn)入中國市場，必然會導(dǎo)致售后服務(wù)市場未來競爭的加劇，如果沒有完善的售后服務(wù)作保障，產(chǎn)品的市場占有率以及今后發(fā)展的生命力都將受到很大的影響，因此國內(nèi)輕型客車企業(yè)的工作一定注意售后服務(wù)這一塊，真正做到為客戶所急。

第六，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，當(dāng)前用戶購車首先考慮的就是品牌，然后才考慮到價格等其它因素。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展是起著至關(guān)重要的作用的。一個好的品牌是無價的，在國外企業(yè)、產(chǎn)品即將大舉進(jìn)入中國的今年，國內(nèi)企業(yè)更應(yīng)加大力度培養(yǎng)自已的品牌，培養(yǎng)客戶的忠誠度。