“這里的客車市場競爭很激烈，一個地級市云集了‘三龍一通’和中通、安凱、黃海、少林、亞星、東風(fēng)等十幾個廠家�！比涨�，在西部某地級市走訪市場時(shí)，客車企業(yè)區(qū)域銷售經(jīng)理陳先生（化名）這樣告訴記者。
原來，不少客車企業(yè)都在當(dāng)?shù)貙ｉT派駐了銷售人員，這種情況在近兩年逐步明朗。此前，這么多廠家都在一個地級市設(shè)立專門的區(qū)域經(jīng)理并不多見。陳先生表示，該公司從去年開始對營銷結(jié)構(gòu)做了更細(xì)化的調(diào)整，渠道進(jìn)一步下沉，以便深耕市場。
一線格局已定 潛力在二三線
“從行業(yè)來講，把市場做深做細(xì)是必然，這幾年各家都在加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的力量和渠道覆蓋的深度，蘇州金龍也是如此�！碧K州金龍相關(guān)人士劉剛（化名）說，渠道下沉和市場細(xì)化是行業(yè)營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向。
“多年形成的文化和積淀，使我們整個營銷隊(duì)伍很靠得住。”宇通客車副總經(jīng)理王文兵曾這樣告訴記者，但他同時(shí)坦承，宇通對客戶需求的解讀和研究還要更深入，一要及時(shí)、全面地滿足客戶需求；二要敏銳地感知客戶潛在需求，并及時(shí)滿足。
宇通客車去年和今年的目標(biāo)都是“調(diào)結(jié)構(gòu)，保增長”，王文兵將“調(diào)結(jié)構(gòu)”的核心分為四方面，其中市場結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整都涉及到營銷的調(diào)整�！罢{(diào)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是立體的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括地域的銷售結(jié)構(gòu)、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和客戶群的結(jié)構(gòu)，這都是我們調(diào)結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵�！蓖跷谋f道。因此，這兩年宇通在渠道下沉和營銷細(xì)化方面下了不少功夫。
宇通客車2011年年報(bào)顯示，公司在職職工總數(shù)7116人，與2010年的5216人相比，凈增1900人，增幅36％。其中，銷售人員1728人，比2010年的956人增加了772人，增幅高達(dá)81％，遠(yuǎn)高于技術(shù)人員55%、生產(chǎn)人員22%和管理人員6%的增幅。這一調(diào)整很好地支撐了宇通2011年超越市場預(yù)期的良好表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤雙增長，且增幅高于行業(yè)。
記者統(tǒng)計(jì)了幾家上市客車企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)，除宇通客車外，安凱客車去年的銷售人員增幅也高于員工總數(shù)和其他人員的增幅，金龍汽車和亞星客車的銷售人員同樣有不同程度的增長。
此外，企業(yè)銷售渠道下沉的一個重要特點(diǎn)是從一線城市向二三線城市傾斜。一方面，客車行業(yè)的競爭越來越白熱化。“目前，我還沒看到哪個行業(yè)的競爭比客車行業(yè)激烈�！庇袠I(yè)內(nèi)人士慨嘆道。另一方面，一線市場尤其一線城市的市場格局大致已定，要尋找新的增長點(diǎn)，只能往下走。
“我從去年開始負(fù)責(zé)這個地級市，以前是一個人負(fù)責(zé)好幾個地級市。結(jié)構(gòu)調(diào)整后，市場更細(xì)化，我們也能下到縣、鄉(xiāng)市場，把區(qū)域跑細(xì)跑透。這同時(shí)也是公司的要求。”陳先生如是說。
“大金龍也在做渠道下沉的工作，實(shí)際上各家都很重視二三線市場的潛力。市場滲透得越深，機(jī)會越多�！贝蠼瘕埾嚓P(guān)人士童先生（化名）直言。中通客車品牌文化部部長李篤生也表示，一是校車，一是二三線城市的公交車，市場容量和潛力越來越大。
有選擇性地下沉
在渠道下沉的方式方法和目標(biāo)上，各企業(yè)不盡相同，但都是有選擇性地下沉�！懊總�地方、每個企業(yè)的資源和布局都不同，再大的企業(yè)目前也不可能延伸到所有區(qū)域。大家會根據(jù)區(qū)域不同，選擇經(jīng)銷或直銷方式�！蓖壬榻B說。
大金龍會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅幕盍�，選擇購買力較強(qiáng)或經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)，率先啟動渠道的進(jìn)一步下沉和延伸。具體選擇哪些區(qū)域，則由各地市場情況決定。
劉剛也表示，蘇州金龍?jiān)谝恍┹^大的區(qū)域市場，銷售人員的布局更加密集，對整體容量較小的市場，則有個逐步進(jìn)入和覆蓋的過程�！耙獏^(qū)別對待不同地域市場，如果容量較小，太多業(yè)務(wù)員會造成資源浪費(fèi)和成本上升�！眲傃a(bǔ)充道。
據(jù)了解，在渠道下沉的選擇上，一是市場容量較大的區(qū)域；二是市場上升潛力較大的地區(qū)；三是不管當(dāng)?shù)厥袌鋈萘咳绾危灰歉偁帉κ州^弱勢的區(qū)域，蘇州金龍都會進(jìn)行渠道下沉。“縮小差距必須從短板地區(qū)開始。”劉剛說。
中通客車目前的銷售重點(diǎn)集中在省會和大中型城市等，部分縣級市也有布局，一個地級市設(shè)立一至兩個區(qū)域經(jīng)理的情況同樣存在。“主要看各企業(yè)情況，如果在地級市場占有率較高，可能要專門設(shè)一兩個人來負(fù)責(zé)。另外，有潛力的地級市場也會做相應(yīng)調(diào)整。”李篤生表示。
據(jù)了解，陳先生屬于混合型的區(qū)域經(jīng)理，一個人負(fù)責(zé)所在地級市的團(tuán)體、旅游、客運(yùn)、公交等細(xì)分市場。在其所在的省會城市，則由于客運(yùn)市場較大，一個區(qū)域就匯集了客運(yùn)業(yè)務(wù)經(jīng)理1人，團(tuán)體業(yè)務(wù)經(jīng)理2人，公交經(jīng)理2人和校車業(yè)務(wù)經(jīng)理1人。
“畢竟是省會，團(tuán)體單位多，比如公檢法系統(tǒng)的量就不小，一個人跑不過來�！标愊壬治龅溃骸拔覀兊慕Y(jié)構(gòu)調(diào)整就是根據(jù)市場需求，選擇區(qū)域業(yè)務(wù)員的布局�！倍谀硡^(qū)域市場是設(shè)置混合型業(yè)務(wù)員還是單一型業(yè)務(wù)員，每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)區(qū)域大小，則由大區(qū)經(jīng)理和總公司共同探討決定。
“各區(qū)域差異五花八門，沒有固定法則。”劉剛介紹說：“有的城市按照團(tuán)體、旅游、公交等來分，還有按照城市片區(qū)來分，或市中心和郊縣來分�！彼瑫r(shí)表示，由于更清楚當(dāng)?shù)厥袌�，大區(qū)經(jīng)理在當(dāng)?shù)劁N售布局中，話語權(quán)稍大一些。
而各企業(yè)布局調(diào)整和渠道下沉的周期并不固定，基本每年會做一個較大的調(diào)整�！叭绻@種銷售結(jié)構(gòu)開拓效果好，就繼續(xù)保持，否則就做調(diào)整�！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年內(nèi)也有區(qū)域微調(diào)的情況出現(xiàn)。
中西部則是客車企業(yè)公認(rèn)發(fā)展?jié)摿^大、結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道下沉?xí)煌潭葍A斜的地區(qū)�！皣耶a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，這些地區(qū)的道路建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面也不錯，上升勢頭強(qiáng)，市場潛力大�！眲偙硎�。
校車渠道下沉更多
校車市場是這兩年熱度持續(xù)上升的細(xì)分市場，而目前使用不符合安全要求的車輛運(yùn)送學(xué)生并嚴(yán)重超載，導(dǎo)致發(fā)生重大事故的大多在農(nóng)村�？梢�，農(nóng)村是安全校車需求的重點(diǎn)。
由于校車需求更多分布在二三線甚至三四線市場的縣、鄉(xiāng)地區(qū)，其渠道下沉較其他細(xì)分市場也就更多。
“校車銷售渠道跟公交、客運(yùn)等不一樣，集中到縣的層面。因此，我們在做校車銷售布局時(shí)，會選擇有針對性的市場去盡可能地下沉，安排銷售人員。”李篤生告訴記者。
陳先生也表示，校車營銷與傳統(tǒng)客車不同，其車輛需求方幼兒園和小學(xué)不可能都建在縣城，需要業(yè)務(wù)員深入到更深的一線縣、鄉(xiāng)市場，這就需要對人員安排進(jìn)行調(diào)整�！爱吘挂粋�人負(fù)責(zé)好幾個地區(qū)，就很難有精力和時(shí)間將每個地區(qū)的縣、鄉(xiāng)都走訪到�！�
