近年來，客車產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，除了主流配置幾乎雷同，另外，隨著宇通、金龍等國(guó)內(nèi)客車企業(yè)制造技術(shù)的發(fā)展和成熟，國(guó)產(chǎn)高檔客車與國(guó)外同類車型的差距也在縮小，不同品牌的產(chǎn)品在性能上也出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。面對(duì)這種現(xiàn)象，僅僅依靠產(chǎn)品己經(jīng)難以擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)份額;另一方面，隨著客運(yùn)市場(chǎng)的管理規(guī)范化，特別是客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)和車輛等級(jí)的評(píng)定，用戶購(gòu)買行為也進(jìn)一步理性化、市場(chǎng)化，計(jì)算成本和投資回報(bào)意識(shí)普遍加強(qiáng)。如何提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為用戶創(chuàng)造更大的使用價(jià)值，成為客車企業(yè)當(dāng)前乃至今后擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
客車生產(chǎn)企業(yè)如何創(chuàng)造自己產(chǎn)品的差異性？怎樣才能讓客戶相信自己的產(chǎn)品性能最優(yōu)越、質(zhì)量最可靠，并能夠放心購(gòu)買？如何在價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況下去銷售？回答這些問題的關(guān)鍵在于客車產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。既然產(chǎn)品在性能配置上、價(jià)格上差別不大，那么如何使客戶滿意呢？答案就是實(shí)施客戶關(guān)系管理
一、客戶關(guān)系管理的含義
客戶關(guān)系管理(CRM)的概念是由美國(guó)Gartner Group提出，表述建立一種使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售以及服務(wù)支持方面彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)確立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首先，CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理淪，得益于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。
其次，CRM是一套完整的解決方案，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，如電子商務(wù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等等，還包含與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢。
最后，CRM是一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)，包括諸如銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)支持等在內(nèi)的系統(tǒng)模塊。
總之，CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。CRM是企業(yè)獲取、保持和增加獲利客戶的過程，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程和專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效錐合，最終為企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率滿足客戶需求，并在相互學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上與客戶建立起一對(duì)一的營(yíng)銷模式，從而企業(yè)能最大程度地提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新客戶，挖掘并牢牢把握能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。
二、客戶關(guān)系管理的主要功能
CRM具有以下幾個(gè)主要功能：
(一)對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化;
(二)與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理;
(三)對(duì)上述兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持。
CRM給企業(yè)增加的價(jià)值是屬于附加型的，其價(jià)值獲取的途徑：
(一)把企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門過去孤立、分散的客戶信息綜合起來，從而使企業(yè)對(duì)每一個(gè)客戶都能夠有一個(gè)比較全面的、完整的看法;
(二)通過對(duì)客戶信息資源的整合，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù);
(三)通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新沒計(jì)，高效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。只有這樣才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。
三、在客車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CRM的可行性分析
(一)客車生產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境分析
隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、Emal等通訊手段早已在多數(shù)客車企業(yè)中普及化，甚至一些大中型客車企業(yè)開始采用多媒體技術(shù)、呼叫中心、人工智能等更先進(jìn)的信息技術(shù)與客戶溝通，這些都為實(shí)施客戶關(guān)系管理創(chuàng)造了技術(shù)條件。
另外，行業(yè)內(nèi)客車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到客戶服務(wù)上，誰能夠提高客戶的滿意度，誰就能最后占據(jù)客車市場(chǎng)鰲頭。
(二)客車生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析
對(duì)客車企業(yè)來說，尤其是大中型客車企業(yè)，其客戶群主要是客運(yùn)公司、公交公司、旅游公司以及社會(huì)上的大型企事業(yè)單位，再加上客車產(chǎn)品本身采購(gòu)成本較大，這樣總的交易余額有時(shí)就會(huì)達(dá)上億元，如果決策失誤，將對(duì)客戶造成極大的損失。所以，在客車產(chǎn)品采購(gòu)過程中，無論是客戶還是客車企業(yè)，都渴望相互間建立穩(wěn)固的、良好的關(guān)系。只有這樣才能減少風(fēng)險(xiǎn)，而這需要雙方在首次合作中就能積極實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，特別是對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，由于目前市場(chǎng)供大于求，客戶有更大的選擇余地，生產(chǎn)企業(yè)如果不能在首次合作中建立良好的關(guān)系，客戶很可能在下次購(gòu)買中將會(huì)更換供應(yīng)商。因此，客車企業(yè)只有通過實(shí)施CRM、建立一種新的營(yíng)銷模式，才能與客戶建立一種穩(wěn)固的、良好的關(guān)系，并提高客戶的滿意度。
另外，一些大型客車企業(yè)已開始或準(zhǔn)備開始實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組(BPR)，使企業(yè)的業(yè)務(wù)流程都足以以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，并在企業(yè)員工腦中形成了“客戶關(guān)懷”的思想，人人參與、上下齊心的業(yè)務(wù)流程重組，為全面實(shí)施客戶關(guān)系管理打好了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部基礎(chǔ)。
四、有關(guān)客車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理幾個(gè)方面的探討
CRM實(shí)質(zhì)上是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，是企業(yè)文化的重要內(nèi)涵之一，而決不只是一套系統(tǒng)，更不是銷售部門的獨(dú)有職能。CRM能夠提供給我們的只是一個(gè)解決方案能否收到良好效果關(guān)鍵在于方案的實(shí)施過程和實(shí)施能力。CRM的運(yùn)行可能在2～3年才能給企業(yè)帶來效益，但它所創(chuàng)造的市場(chǎng)潛在價(jià)值是不可估量的。同時(shí)，CRM也不高深莫測(cè)，可望而不可及，只要路徑選擇正確，具有可操作性，成功的實(shí)施CRM是完全可能的。
實(shí)施CRM只是一種手段，目的在于挖掘市場(chǎng)潛力，充分利用寶貴的客戶資源，提升企業(yè)獲利能力。從這個(gè)意義上講，無論是效益好的企業(yè)，還是效益差的企業(yè)，實(shí)施CRM只是一種必然趨勢(shì)，而不是一種選擇。同時(shí)，實(shí)施CRM是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、沒有終結(jié)的過程，在實(shí)施、使用過程中會(huì)由于內(nèi)、外部環(huán)境的變化不斷出現(xiàn)新的問題，對(duì)此，只能用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待、解決這些問題，而不能簡(jiǎn)單否定CRM系統(tǒng)本身。
(一)建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫
客車生產(chǎn)企業(yè)主要是通過銷售人員與客戶的聯(lián)系來銷售客車的。如果一個(gè)銷售人員突然辭職不干，那么他所聯(lián)系的客戶也將隨著他的辭職而丟失，這樣就需要建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫，把企業(yè)內(nèi)外的客戶數(shù)據(jù)信息都集合在一起(特別是外部客戶單位的組織結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有車型、營(yíng)運(yùn)線路、票價(jià)、上座率、經(jīng)營(yíng)狀況等詳細(xì)情況)，并放在企業(yè)內(nèi)的服務(wù)器上，方便企業(yè)銷售人員和其他企業(yè)員工使用。
另外，基于客車產(chǎn)品的獨(dú)特性，不同的客戶對(duì)產(chǎn)品特征的需求不同，幾乎每一輛客戶定制的客車都有所不同，因而通過客戶數(shù)據(jù)庫，可以分析出現(xiàn)有關(guān)客戶的簡(jiǎn)要情況，并找出人口數(shù)據(jù)以及人口特征與購(gòu)買模式之間的聯(lián)系，為客戶提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，而且利用現(xiàn)代通訊手段可以與客戶保持密切聯(lián)系，從而建立起持久的合作關(guān)系。
(二)通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度
客戶關(guān)懷活動(dòng)應(yīng)包含從購(gòu)買前、購(gòu)買中到購(gòu)買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。一般來說，客戶管理比較到位的企業(yè)對(duì)潛在客戶會(huì)有全面的數(shù)據(jù)庫支持，定期與潛在客戶進(jìn)行溝通，交流有關(guān)情報(bào)，并在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買前提供各種相關(guān)服務(wù)，讓客戶減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。一是提供售前技術(shù)服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化需求;二是提供使用經(jīng)濟(jì)性分析，選用何種車型獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，是客運(yùn)企業(yè)最關(guān)心的事情。生產(chǎn)企業(yè)利用市場(chǎng)中的自身優(yōu)勢(shì)，幫助客戶解決相關(guān)問題，把簡(jiǎn)單賣車提升為向顧客提供咨詢服務(wù)，這個(gè)過程是建立關(guān)系的準(zhǔn)備過程。
購(gòu)買中客戶所體會(huì)到的服務(wù)主要表現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)集中資源，滿足客戶的需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨時(shí)期、使用培訓(xùn)等一系列過程中，創(chuàng)建合作的關(guān)系模式。
眾所周知，沒有不出故障的車，再好的客車也要維護(hù)和修理，及時(shí)周到的售后服務(wù)是企業(yè)與客戶加深合作關(guān)系的重要環(huán)節(jié)�？蛙囀恰昂篁�(yàn)產(chǎn)品”�？蛻糁挥性谑褂煤蟛艜�(huì)真正了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及企業(yè)服務(wù)水平。當(dāng)提供的服務(wù)超過顧客的期望值時(shí)就會(huì)提高顧客的滿意度，因此售后服務(wù)的效率是關(guān)系營(yíng)銷中的重要內(nèi)容。生產(chǎn)企業(yè)可以在用戶購(gòu)買產(chǎn)品一定時(shí)間后，主動(dòng)請(qǐng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出評(píng)價(jià)，把有代表性的評(píng)價(jià)作為企業(yè)拓展新客戶的參考材料。
(三)利用客戶投訴，分析客戶流失的原因
要留住客戶，提高客戶保持率，就必須分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴或抱怨。前面已經(jīng)說過再好的客車也需要維護(hù)和修理，也就是說，沒有完美無缺的客車，這樣的話，客戶在使用過程中難免會(huì)出現(xiàn)或多或少的抱怨;在購(gòu)頭前或購(gòu)買后的體驗(yàn)過程中，對(duì)企業(yè)員工的服務(wù)或其他方面產(chǎn)生抱怨，如果客車企業(yè)能夠及時(shí)了解客戶的抱怨，并給予及時(shí)關(guān)注，這樣不僅不會(huì)由此流失了現(xiàn)有客戶，而且還會(huì)提高客戶的保持率。
客車企業(yè)可以專門建立一個(gè)“客戶抱怨跟蹤系統(tǒng)”，借助該系統(tǒng)，企業(yè)可以輕易地查詢到客戶的歷史資料、疑難處理經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，并以電子化流程掌握客戶投訴案件的處理進(jìn)度，進(jìn)行客戶投訴問題的交叉分析等等，以確保每一位客戶的要求都能確實(shí)得到迅速關(guān)注，并明了產(chǎn)品以及服務(wù)要改善的方向，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
