客車雖然被歸入汽車產(chǎn)業(yè)，但客車營銷卻有著與乘用車截然不同的規(guī)律
最近有兩件事情，讓我對(duì)客車企業(yè)曾經(jīng)深信不疑并不吝巨額投入的廣告的實(shí)效產(chǎn)生了幾乎顛覆性的懷疑。
第一件事情，從我們的“發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)啟動(dòng)之后，我每到一處，都會(huì)與直接客戶進(jìn)行溝通。我所關(guān)心的問題除了客戶對(duì)公司巡展產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)外，通常還會(huì)關(guān)心其對(duì)我們在行業(yè)媒體上投放的廣告的態(tài)度。
我原本期望我們今年發(fā)布的一系列精心設(shè)計(jì)、創(chuàng)意一流的平面廣告作品給他們留下深刻印象，但結(jié)果與我的想像大相徑庭。直接客戶并不真正關(guān)注平面廣告作品，他們更關(guān)心的還是產(chǎn)品本身。 第二件事情，每到年底，媒體往往因?yàn)榻?jīng)營的壓力，不斷主動(dòng)與我們接洽。言談一俟深入，往往中心還是廣告。我想知道他們動(dòng)輒過萬甚至更高的發(fā)行量，究竟到達(dá)了哪些終端。一旦被我追問，媒體的態(tài)度無一例外地會(huì)顧左右而言他。所以，我的推論是，其實(shí)連媒體自己都不確知其發(fā)行渠道是否有效，發(fā)行終端是否到達(dá)。
這真是一件頗讓人尷尬的事情。如果真的就如我上述體驗(yàn)的那樣，這證明多少年來，我們與媒體共謀的媒企戰(zhàn)略合作其實(shí)只是在自娛自樂。不，自欺欺人。
一旦認(rèn)知了在媒體和客戶之間如此微妙錯(cuò)位的關(guān)系，最震撼的當(dāng)屬我們這些多年來一直憧憬“廣告影響客戶，廣告引導(dǎo)購買”的廣告主。
根源在于客車產(chǎn)品的特殊性�？蛙囯m然被歸入汽車產(chǎn)業(yè)，但客車營銷卻有著與乘用車截然不同的規(guī)律：客車是生產(chǎn)資料，不是消費(fèi)品，客車營銷更接近于工業(yè)品的營銷，所以，同樣是廣告，客車廣告與乘用車廣告卻有不同的效果。換句話說，廣告對(duì)于客車潛在客戶產(chǎn)生購買決策的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于乘用車。
我的結(jié)論是，就客車產(chǎn)品的屬性而言，廣告對(duì)于業(yè)務(wù)的直接拉動(dòng)絕對(duì)是能量有限。因?yàn)檎f到底，沒有誰是因?yàn)槟愕膹V告而買你的車，購買之前，了解你的產(chǎn)品、服務(wù)，并計(jì)算投資回報(bào)周期才是必要的功課，此乃行業(yè)本質(zhì)決定的。 那么，廣告對(duì)于客車企業(yè)的價(jià)值何在呢？或者說，廣告對(duì)于客車產(chǎn)品購買決策的作用到底體現(xiàn)在哪里呢？這種作用可以從三個(gè)角度去解讀。 第一，對(duì)于客車的購買決策者，廣告的作用是維持品牌印象，進(jìn)入備選清單�？蛙嚻髽I(yè)投放廣告前，一定要預(yù)先清楚，廣告并不能帶來直接訂單，所有在廣告部分的硬性投入，能夠產(chǎn)生的最佳效應(yīng)最多就是幫助那些關(guān)鍵決策人樹立和維持一個(gè)品牌的印象。然后強(qiáng)化這種印象，經(jīng)年累月后形成品牌印象的累積。
最重要的是讓該群體把你公司品牌圈入其購買選擇清單中，一旦產(chǎn)生需求，他就可從這張清單中挑選合適的品牌進(jìn)行最后權(quán)衡。
第二，對(duì)于客車的購買相關(guān)者，廣告的作用是增加品牌美譽(yù)，助力好感傳遞�？蛙囐徺I決策程序微妙，輔助決策者眾多。我們希望所投放的廣告還能對(duì)這部分人群產(chǎn)生正面影響，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知和美譽(yù)，讓這個(gè)群體在可能參與購買決策時(shí)，多多美言，傳遞好感。而這個(gè)群體的人不一定能決定購買哪個(gè)品牌，因?yàn)樽罱K拍板定奪的還是老板，但是，他卻能影響老板最終不購買哪個(gè)品牌。
第三，對(duì)于大眾消費(fèi)者，廣告的作用是提升品牌認(rèn)知，固化品牌印記�，F(xiàn)在，有越來越多的客車企業(yè)在關(guān)注作為客車最終使用者即乘客的態(tài)度對(duì)于購買決策的影響。這在高速客運(yùn)行業(yè)中體現(xiàn)最為明顯。 長期乘坐高速客運(yùn)車輛出行的人，往往對(duì)客車品牌有更深入和細(xì)致的體驗(yàn)，他們甚至?xí)?duì)某個(gè)品牌客車的忠誠度，但這會(huì)在多大程度上影響到購買決策，目前還沒有結(jié)論。
除此之外，最大的一個(gè)群體就是那些偶爾出行，客車乘坐體驗(yàn)比較貧乏的人群。這是一個(gè)非常寬泛的群體，幾乎可以涵蓋蕓蕓眾生、普羅大眾。對(duì)于這個(gè)群體而言，廣告的效用變得非常間接。
我認(rèn)為，如果通過廣告媒介，該人群能對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，記得你的LOGO，記得你的品牌主張，那就是成功的廣告。此外，至于對(duì)于購買決策的助益，大概可以忽略不計(jì)。
