吳文文：如果提起海格客車(chē)，就聯(lián)想到蘇州金龍，聯(lián)想到安全為本，那才算成功
高高的試驗(yàn)臺(tái)上，伴隨著客車(chē)傾斜的機(jī)械聲和攝像機(jī)兩秒一次的拍攝聲，海格客車(chē)LKQ6129正一點(diǎn)點(diǎn)地、讓人難以察覺(jué)地加大傾斜力度。“38°、39°、40°……”邱峰深吸一口氣，在心中默默計(jì)算著客車(chē)與試驗(yàn)臺(tái)之間的側(cè)傾臨界角度。每每看到角度略微張大一次，他的心跳就不由自主地加速一次。
這是2007年2月8日下午2：30，重慶國(guó)家客車(chē)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心試驗(yàn)場(chǎng)上演的一幕情景。倒計(jì)時(shí)階段，所有在場(chǎng)人士，包括國(guó)家客車(chē)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心專(zhuān)家和俄羅斯汽車(chē)認(rèn)證機(jī)構(gòu)專(zhuān)家均屏住呼吸，瞪大眼睛。
邱峰是蘇州金龍總工程師。盡管對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)信心滿懷，但在現(xiàn)場(chǎng)邱峰仍能感覺(jué)到緊張氣氛。隨著“咣啷”一聲巨響，客車(chē)翻滾落地——沒(méi)有接觸地面的一側(cè)車(chē)窗和后窗玻璃保持完好，前擋風(fēng)玻璃出現(xiàn)破碎裂紋卻未脫落，車(chē)體框架基本未變形。
瞬時(shí)沉寂后，全場(chǎng)響起熱烈的掌聲。邱峰按捺著激動(dòng)的心情，迅速給遠(yuǎn)在千里之外等候結(jié)果的蘇州金龍總經(jīng)理吳文文發(fā)去短消息：“側(cè)翻成功�！�
側(cè)翻試驗(yàn)結(jié)果迅速出爐。2007年2月9日，在一份由國(guó)家客車(chē)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的報(bào)告中，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》看到這樣一些評(píng)語(yǔ)：“本次側(cè)翻試驗(yàn)依據(jù)聯(lián)合國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)（ECE）R66《大客車(chē)上部結(jié)構(gòu)強(qiáng)度》法規(guī)……試驗(yàn)后，金龍客車(chē)內(nèi)立柱的最大變形量非常小，沒(méi)有任何突出物侵入車(chē)身生存空間，生存空間內(nèi)的任何部分也沒(méi)有突出至變形的車(chē)身結(jié)構(gòu)外……側(cè)翻后的整車(chē)可以正常行駛，符合R66的要求。
需要提請(qǐng)注意的是，無(wú)論是國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)還是我國(guó)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB/Tl7578-1998《客車(chē)上部結(jié)構(gòu)強(qiáng)度的規(guī)定》，對(duì)客車(chē)側(cè)翻試驗(yàn)要求的側(cè)傾臨界角度均為35°——在此基礎(chǔ)上，如果傾斜度越大，表示客車(chē)的重心越低，客車(chē)在高速行駛過(guò)程中的穩(wěn)定性就越好，因事故導(dǎo)致翻車(chē)的可能性就會(huì)越小。
因此，海格客車(chē)在41.2°時(shí)左側(cè)車(chē)輪才與試驗(yàn)臺(tái)分離，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。這“說(shuō)明該客車(chē)重心位置的設(shè)計(jì)相當(dāng)合理，達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的要求�！眹�(guó)家客車(chē)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心在報(bào)告結(jié)尾處寫(xiě)道：“本次試驗(yàn)的KLQ6129型客車(chē)的側(cè)翻試驗(yàn)圓滿成功！”
這次成功顯然并未超出吳文文的預(yù)期。當(dāng)天，這位年輕的少帥在接受《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)氣定神閑地坦言：“我一點(diǎn)都不擔(dān)心，海格產(chǎn)品品質(zhì)如何，我們自己心里有數(shù)�！�
俄羅斯汽車(chē)認(rèn)證機(jī)構(gòu)專(zhuān)家對(duì)試驗(yàn)結(jié)果自然也非常滿意。他們認(rèn)為，海格客車(chē)由于按照歐盟的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制造，非常安全，這在幾年前是想象不到的，所以側(cè)翻試驗(yàn)的成功是一種必然。
“怎么說(shuō)呢？就像是重回高考現(xiàn)場(chǎng)，幾分焦急，幾分刺激，幾分期待，還有幾分渴求�！�2007年2月26日，當(dāng)向《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》回憶并講述側(cè)翻試驗(yàn)的全過(guò)程時(shí)，盡管事情已經(jīng)過(guò)去了整整18天，但邱峰從電話中傳出的聲音仍難掩激動(dòng)之情�！捌鋵�(shí)，真正側(cè)翻試驗(yàn)是在十幾秒內(nèi)完成的”，停頓數(shù)秒后，他又大笑著說(shuō)，“那真是世界上最漫長(zhǎng)的十幾秒鐘”。
坦率地講，蘇州金龍并不是首個(gè)進(jìn)行側(cè)翻試驗(yàn)的客車(chē)廠家，因此外界往往會(huì)忽略吳文文的“此中深意”。在他們看來(lái)，蘇州金龍總是那么順風(fēng)順?biāo)~出的步子又都是那么穩(wěn)�。捍蛟熘邪屯鯐r(shí)如此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大型客車(chē)時(shí)如此；殺入中國(guó)客車(chē)第一集團(tuán)軍如此，塑造海格品牌時(shí)亦如此。
遺憾的是，迄今為止，卻鮮有人留意這層層相關(guān)的因果關(guān)系，也鮮有人對(duì)吳文文刨根問(wèn)底：為何要發(fā)這些牌？發(fā)牌的目的何在？更鮮有人能領(lǐng)悟到，不管如何發(fā)牌，發(fā)來(lái)發(fā)去，最后都會(huì)回歸到同一個(gè)地方，那就是品牌。
率先配置大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)
關(guān)注蘇州金龍發(fā)展史的人應(yīng)該不會(huì)忘記，1998年，蘇州金龍以中巴起家，并創(chuàng)造性地使7.9米的滿天星年銷(xiāo)售量達(dá)到5191輛，創(chuàng)造出“中客王”的銷(xiāo)售奇跡（詳見(jiàn)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》2006年11月號(hào)《蘇州金龍速跑》）。
“但一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)期發(fā)展，總不能只盯著一款產(chǎn)品吧�！睒I(yè)內(nèi)人士分析，在中客市場(chǎng)漸趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷的背景下，各個(gè)企業(yè)都在尋求出路。具有底盤(pán)資質(zhì)的蘇州金龍適機(jī)選擇發(fā)展大客車(chē)。
“我們做第一輛大車(chē)時(shí)，確實(shí)是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。”吳文文似乎并不避諱對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》談起那段歷史。試想一下，一個(gè)成立不久的企業(yè)，從無(wú)做大車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，甚至連基本的人手也捉襟見(jiàn)肘——眾所周知，目前國(guó)內(nèi)客車(chē)的生產(chǎn)過(guò)程有80%以上的工作量均需通過(guò)人工來(lái)完成。
如果說(shuō)以上諸項(xiàng)是要吳文文解決如何生產(chǎn)的問(wèn)題的話，那么，更讓他大傷腦筋的則是解決如何給生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品定位的問(wèn)題。一個(gè)不得不提及的事實(shí)是，當(dāng)時(shí)，宇通客車(chē)、廈門(mén)金龍?jiān)诟髯约?xì)分市場(chǎng)已成氣候，同時(shí)，其他更多客車(chē)廠家群雄環(huán)伺——市場(chǎng)留給蘇州金龍還有多少機(jī)會(huì)？蘇州金龍如何找到突破點(diǎn)？
吳文文那時(shí)剛好30出頭，正是創(chuàng)事業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。有傳言說(shuō)，當(dāng)時(shí)他把蘇州金龍的高層集中起來(lái)開(kāi)會(huì)，經(jīng)過(guò)整整兩天的苦思冥想和集思廣益，他們最后豁然開(kāi)朗：為何不能像造高檔豪華轎車(chē)一樣造高檔豪華客車(chē)？既然是高檔豪華客車(chē)，為何不將高檔豪華轎車(chē)的大馬力和高配置也一并復(fù)制到客車(chē)上？
那時(shí)，國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的12米客車(chē)上基本都匹配270馬力的玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)，一般情況下，動(dòng)力也還勉強(qiáng)夠用。但要是在夏冬兩季開(kāi)空調(diào)，動(dòng)力就明顯不足。吳文文決定開(kāi)業(yè)內(nèi)先河，在12米客車(chē)上率先匹配300馬力發(fā)動(dòng)機(jī)。
細(xì)心者可發(fā)現(xiàn)，2003年前，蘇州金龍的品牌刊物上刊登的內(nèi)容基本上都是對(duì)300馬力國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的詳細(xì)介紹。蘇州金龍一直在不遺余力地試圖讓客戶明白：大馬力不等于大油耗，相反，如果匹配得當(dāng)，就不會(huì)出現(xiàn)小馬拉大車(chē)，油門(mén)轟到底的情況，客車(chē)也反而更省油。
山東濰柴動(dòng)力應(yīng)該感謝蘇州金龍。濰柴最早為中國(guó)重汽配套，生產(chǎn)重卡發(fā)動(dòng)機(jī)。后來(lái)，吳文文找到濰柴動(dòng)力總裁譚旭光，雙方經(jīng)過(guò)多次深入洽談和磋商，譚答應(yīng)為蘇州金龍?zhí)峁?00馬力發(fā)動(dòng)機(jī)。正是有了這次合作，濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始切入客車(chē)企業(yè)。
但問(wèn)題卻來(lái)了。“螃蟹好吃，但需要代價(jià)�！敝匦缕ヅ浯篑R力發(fā)動(dòng)機(jī)的客車(chē)，因?yàn)闊o(wú)法同步解決離合器、變速箱的匹配問(wèn)題，經(jīng)常導(dǎo)致高位油管爆裂，客戶反應(yīng)故障率太高。一位負(fù)責(zé)售后服務(wù)的蘇州金龍老員工向《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》表示，那時(shí)最怕聽(tīng)到電話鈴響，十有八九都是反應(yīng)油泵問(wèn)題。
“剛開(kāi)始也不懂，后來(lái)才明白配套卡車(chē)跟配套客車(chē)是完全不同的兩種概念，畢竟兩者的使用環(huán)境不同�！眳俏奈恼f(shuō)，“以現(xiàn)在眼光來(lái)看，企業(yè)初期遇到的這些難題都屬小兒科。問(wèn)題解決后，大家對(duì)海格客車(chē)認(rèn)識(shí)更深入，說(shuō)起海格客車(chē)，自然而然會(huì)想到大馬力�！�
做關(guān)系還是做品牌
海格客車(chē)自1999年正式投放市場(chǎng)以來(lái)，8年來(lái)市場(chǎng)保有量突破6萬(wàn)輛，達(dá)到62751輛；8年來(lái)其足跡已遍布意大利、俄羅斯、埃及、阿爾及利亞、巴拿馬、卡塔爾、馬來(lái)西亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；8年來(lái)，“HIGER”標(biāo)識(shí)和圖形已在世界31個(gè)國(guó)家注冊(cè)，并通過(guò)歐盟EEC、阿拉伯GCC、俄羅斯GOST認(rèn)證，正在爭(zhēng)取美國(guó)FMVSS認(rèn)證。
HIGER這個(gè)名字寓意豐富。HIGER，希臘語(yǔ)即大力神海格力斯，代表著蘇州金龍最初做大客車(chē)時(shí)的定位和方向。整個(gè)字母類(lèi)似于HIGHER（越來(lái)越高的意思），讀起來(lái)比較上口。同時(shí)，海格與蘇州方言“嗨格”諧音吻合，意即“好”。
說(shuō)一口流利英語(yǔ)的蘇州金龍副總經(jīng)理黃書(shū)平在負(fù)責(zé)開(kāi)拓海外市場(chǎng)期間曾與不同的外商進(jìn)行過(guò)合作談判。但最令他記憶深刻的卻是海格客車(chē)在阿聯(lián)酋的獨(dú)家代理商HIGER OFF ROAD公司。黃向《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》回憶，該公司每周兩次在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)刊，如《海灣新聞報(bào)》英文版和當(dāng)?shù)刈畲蟮陌⒗膱?bào)紙上發(fā)布HIGER BUS廣告。其廣告語(yǔ)用意鮮明：“HIGER TAKES YOU HIGHER”，意思是“海格使你站得更高，看得更遠(yuǎn)”。
吳文文很喜愛(ài)這則廣告�！斑@就是海格品牌今后的定位，也是將來(lái)蘇州金龍?jiān)诤Ｍ馐袌?chǎng)的廣告語(yǔ)�！蓖瑯幼屗矏�(ài)的還有“海格”中的“�！弊�。他這樣對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》解釋?zhuān)骸耙环矫�，它寄予了蘇州金龍客車(chē)的設(shè)計(jì)理念源自與國(guó)際潮流接軌的海派文化；另一方面，它也與海爾、海信一樣顯得大氣�！�
隱藏在吳文文這句話中的另一層意思或許就是，他期望海格客車(chē)與已成功走向世界的海爾、海信一樣，成為世界客車(chē)行業(yè)的知名品牌。
如今，蘇州金龍正在大力樹(shù)立全新的海格品牌。蘇州金龍營(yíng)銷(xiāo)企劃部經(jīng)理劉仁平對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)，客車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已無(wú)任何秘密可言，同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)慘烈是中國(guó)客車(chē)業(yè)最具特色的現(xiàn)象，“你今天推出的產(chǎn)品，別人明天就有了；你今天實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略，別人明天就克隆了，在這種情況下，我們應(yīng)該怎么做？”換句話說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)到這個(gè)階段后，企業(yè)是做品牌還是做客戶關(guān)系？
對(duì)此，業(yè)內(nèi)曾一度爭(zhēng)論不休。一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該客戶關(guān)系至上，因?yàn)橹袊?guó)客車(chē)市場(chǎng)非常具有“中國(guó)特色”，如一些灰色交易不能避免，真正的客戶關(guān)系發(fā)展還需假以時(shí)日；一種觀點(diǎn)贊成品牌塑造至上，認(rèn)為品牌在企業(yè)發(fā)展中最為關(guān)鍵。頗有意思的是，辯論雙方各執(zhí)一辭，其背后均有成功的企業(yè)案例支撐，直到現(xiàn)在，誰(shuí)也沒(méi)有說(shuō)服誰(shuí)。實(shí)際上，無(wú)論是做品牌，還是做客戶關(guān)系，其目的都很明確，那就是讓客戶想起或者提起客車(chē)就想到你，想到你的企業(yè)和產(chǎn)品,這是最終結(jié)果，但不能說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。
主打安全牌
那么，何謂品牌？品牌就是企業(yè)的“一種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的可信的承諾”。而承諾的可信性由客戶的多次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷證明，品牌的可信度亦由多次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷建立。
就像剝竹筍一樣，待剝到最后一層，劉仁平豁然領(lǐng)悟到，在海格品牌里，應(yīng)該有核心的內(nèi)容來(lái)充實(shí)它，也就是品牌的內(nèi)涵�！斑@其實(shí)表達(dá)了生產(chǎn)廠家作用力的問(wèn)題�！彼J(rèn)為，一個(gè)企業(yè)往往站在自己的角度思考問(wèn)題和做事情，換個(gè)角度也許更有意義。
找到答案后，新的問(wèn)題又接踵而至：如何打造海格客車(chē)的產(chǎn)品形象？海格客車(chē)的訴求點(diǎn)又在哪里？6萬(wàn)多輛奔馳在全球31個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“海格客車(chē)”究竟承載著什么？自2004年以來(lái)已連續(xù)3年蟬聯(lián)世界客車(chē)博覽會(huì)亞洲展覽會(huì)BAAV“年度最佳安全裝備獎(jiǎng)”其意義何在？反對(duì)低層次競(jìng)爭(zhēng)倡導(dǎo)回歸客車(chē)產(chǎn)品本源，摒棄一切雜念而苦練內(nèi)功又意味著什么？
其時(shí)，不少客車(chē)廠家均對(duì)環(huán)保、耐用、節(jié)能、節(jié)油等表現(xiàn)出極大地關(guān)注。“但我們覺(jué)得這些都還不能成為客戶的最終追求。以旅游業(yè)為例，它的車(chē)一般都只用6年，6年后這些車(chē)就被淘汰到二級(jí)城市或者邊緣地區(qū)，到了報(bào)廢的時(shí)候就必須報(bào)廢，環(huán)保也好，節(jié)油也罷，有什么作用呢？所以，我們認(rèn)為，海格客車(chē)應(yīng)將重點(diǎn)放在安全性上，主打安全牌�！眳俏奈恼f(shuō)。
這首先當(dāng)然要從技術(shù)上保證客車(chē)的安全性。這一點(diǎn)海格客車(chē)的用戶深有體會(huì)：海格客車(chē)將自動(dòng)間隙調(diào)整臂和進(jìn)口ABS作為標(biāo)配，并批量使用ASR（防側(cè)滑）。
最具典型意義的是2002年，蘇州金龍與上海錦江商旅合作，首創(chuàng)前輪盤(pán)式制動(dòng)、后輪鼓式制動(dòng)客車(chē)。該車(chē)特點(diǎn)在于制動(dòng)器散熱快、重量輕、構(gòu)造簡(jiǎn)單、調(diào)整方便，尤其是高負(fù)載時(shí)耐高溫，制動(dòng)效果穩(wěn)定，不怕泥水侵襲。
2003年，蘇州金龍與國(guó)際局域網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用先驅(qū)法國(guó)歐科佳公司在中國(guó)首次聯(lián)合研發(fā)，將CAN總線技術(shù)運(yùn)用于海格V系客車(chē)。這樣可大大減少電纜和插接件，增加車(chē)輛故障自我檢測(cè)功能。
其次是從服務(wù)方面完善客車(chē)的安全舉措。如創(chuàng)建客車(chē)行業(yè)首家呼叫中心、率先組建“全國(guó)聯(lián)�！�、“配件綠色通道”等。
外界認(rèn)為，蘇州金龍更具豪氣的一項(xiàng)舉措則是，從2006年起將11米以上的大型公路客車(chē)的產(chǎn)品保修時(shí)間從原有的12個(gè)月增加到18個(gè)月，保修里程從原來(lái)的10萬(wàn)公里延長(zhǎng)到15萬(wàn)公里，從而成為國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)時(shí)間和里程的售后保修服務(wù)企業(yè)。至此，蘇州金龍已完成了對(duì)海格產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的設(shè)計(jì)和實(shí)踐。
最近在重慶舉行的十幾秒鐘側(cè)翻試驗(yàn)，足以把海格品牌一直倡導(dǎo)的“安全為本”理念推至前所未有的高度。2007年3月，在上海舉行的世界客車(chē)博覽會(huì)亞洲展覽會(huì)上，蘇州金龍還將發(fā)布安全白皮書(shū)，以進(jìn)一步強(qiáng)化其海格品牌的“安全”內(nèi)涵。
“如果有一天，當(dāng)人們提起海格客車(chē)，就聯(lián)想到蘇州金龍，聯(lián)系到安全為本，那才算成功�！眳俏奈恼f(shuō)。也許正是借由海格品牌確立的“安全”內(nèi)涵，蘇州金龍才能在差異化競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。
海格品牌塑造解析
“傾聽(tīng)顧客的聲音，讓顧客去體驗(yàn)。”蘇州金龍向《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》獨(dú)家提供“海格”品牌實(shí)踐新案例
劉仁平(蘇州金龍營(yíng)銷(xiāo)企劃部經(jīng)理)
雖然各大客車(chē)企業(yè)在品牌建設(shè)和維護(hù)上競(jìng)相發(fā)力，但目前基本上還處于初級(jí)階段，多是根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)際挖掘賣(mài)點(diǎn)，屬于“點(diǎn)子經(jīng)營(yíng)”。
我們把這些點(diǎn)子兜售給顧客，并告訴他們?cè)摦a(chǎn)品如何如何好，結(jié)果是：作用力越大，反作用力也越強(qiáng)——顧客越來(lái)越精明和成熟了。
傾聽(tīng)顧客的聲音，讓顧客去體驗(yàn)，是作用力和反作用力平衡的紐帶。
品牌的定義也明確了這一點(diǎn)。
何謂品牌？品牌就是企業(yè)的“一種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的可信的承諾”。而承諾的可信性由客戶的多次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷證明，品牌的可信度亦由多次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷建立。
與10年前相比，中國(guó)的客車(chē)技術(shù)并沒(méi)有質(zhì)的提升�？蛙�(chē)制造已無(wú)秘密可言：技術(shù)相似，配置相同，客車(chē)企業(yè)迅速增加且相互模仿，使得大部分客車(chē)企業(yè)只能依靠低價(jià)來(lái)贏得訂單。
目前大客車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀——
首先，大中型客車(chē)市場(chǎng)年規(guī)模為300億元左右，市場(chǎng)集中度逐年提高，更新有一定的周期性，存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)；
其次，大中型客車(chē)企業(yè)條件相當(dāng)，幾乎以同一種方式生存（品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)展、降價(jià)），隨時(shí)有可能陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，如價(jià)格戰(zhàn)；
第三，從客車(chē)行業(yè)的發(fā)展歷史看，以前依靠一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)便能贏得市場(chǎng)青睞，而現(xiàn)在，隨著跟隨者的進(jìn)入，客車(chē)業(yè)越來(lái)越容易被模仿和超越。
但也有例外。如廈門(mén)金龍、鄭州宇通能夠憑借其良好的品牌形象，獲得高于行業(yè)平均水平的售價(jià)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的重要性已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。尋找明確區(qū)別于其他品牌又被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品品牌差異，可能是我們最好的突破方向。
第一步：探尋需求
目前客車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面有三個(gè)突出表現(xiàn)：一是企業(yè)品牌訴求，如“縱橫中國(guó)宇通客車(chē)”、“廈門(mén)金龍”和“廈門(mén)金旅” 等；二是產(chǎn)品自身訴求，如宇通“耐用”、五十鈴“價(jià)值傳遞”等；三是產(chǎn)品、服務(wù)“家家都有、大同小異”，所謂的優(yōu)勢(shì)并不為一家所獨(dú)有。
這其實(shí)表達(dá)了生產(chǎn)廠家作用力的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)往往站在自己的角度思考問(wèn)題和做事情，換個(gè)角度也許更有意義。那么，如何打造海格的產(chǎn)品形象呢？我們認(rèn)為，海格應(yīng)將重點(diǎn)放在安全性上，主打安全牌。
理由有六：
第一，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生命價(jià)值的提升，人們的安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)；
第二，比起可靠和經(jīng)濟(jì)，安全是一種更高境界，體現(xiàn)了客車(chē)產(chǎn)品的核心價(jià)值，建立在良好的產(chǎn)
品質(zhì)量和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上；
第三，避免安全事故是各級(jí)政府部門(mén)的重要職責(zé)，如發(fā)生重大安全事故有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要引咎辭職，今后的公路客車(chē)安全等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)極有可能提高客車(chē)的安全性指標(biāo)；
第四，對(duì)客車(chē)性能的表述不外乎安全、可靠、經(jīng)濟(jì)、舒適四個(gè)方面，其他廠家品牌定位均有所涉及。但目前尚未有客車(chē)廠家打出安全牌，以安全作為品牌的核心在客車(chē)界還是空白，而VOLVO正是靠安全造就了成功；
第五，隨著社會(huì)對(duì)安全生產(chǎn)的重視，傷、亡賠償標(biāo)準(zhǔn)成倍提高，客運(yùn)企業(yè)對(duì)客車(chē)安全的重視程度也大大提高，此時(shí)推廣安全理念有一定的社會(huì)基礎(chǔ)；
第六，安全客車(chē)是一個(gè)很好的宣傳點(diǎn)，也是蘇州金龍有別于其他客車(chē)品牌的形象標(biāo)簽。經(jīng)過(guò)1至2年時(shí)間的持續(xù)宣傳，蘇州金龍必將以安全的形象在客運(yùn)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。
所以，當(dāng)其他大中型客車(chē)企業(yè)都還在造型、節(jié)油、耐用、豪華、售后服務(wù)等“你有我有他都有”的內(nèi)容點(diǎn)上試圖引起客戶的注意力時(shí)，海格品牌確立“安全”內(nèi)涵，可能終極差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第二步：安全核心和安全“產(chǎn)品”
那么，“安全”的突破口在哪里？
圍繞“安全”內(nèi)涵，我們以馬斯洛的“七級(jí)人”理論為基礎(chǔ)研究潛在顧客的價(jià)值等級(jí)層次體系，從四個(gè)層級(jí)對(duì)顧客需求進(jìn)行剖析，結(jié)果如下：
基本：安全感。由品牌（大廠家產(chǎn)品）、口碑（別人反映不錯(cuò)）構(gòu)成。
期望：雖有小毛小病，維修便捷，服務(wù)周到；經(jīng)濟(jì)性（賺錢(qián)）。
欲望：故障率低、基本不停班；服務(wù)細(xì)致、全面、完善。
出乎預(yù)料：中國(guó)的價(jià)格，國(guó)外的品質(zhì)；停班有保障。
上述四個(gè)方面的前三項(xiàng)，幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上都能做到。很明顯，第四點(diǎn)是一個(gè)分水嶺，也是個(gè)突破口。同時(shí)也驗(yàn)證了關(guān)于安全需要的演變可能。
從國(guó)內(nèi)顧客的調(diào)研來(lái)看，安全是顧客最基本的需要，但是，目前只停留在心理需求層面，安全性往往是國(guó)外產(chǎn)品的“品質(zhì)特性”。安全貫穿需求的四個(gè)層級(jí)，卻沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。
蘇州金龍將安全作為海格的品牌理念，認(rèn)為安全才是客車(chē)的核心價(jià)值，安全=對(duì)生命的尊重=經(jīng)濟(jì)效益的保障，沒(méi)有安全就沒(méi)有一切，無(wú)論是對(duì)于乘客還是對(duì)于客運(yùn)企業(yè)都是如此。
從安全的核心方面看，包括兩方面，一是被關(guān)注的安全概念：主動(dòng)安全與被動(dòng)安全，安全技術(shù)、安全裝備，安全意識(shí)，安全措施；二是能被用戶有效感知的安全概念：安全技術(shù)的創(chuàng)新和安全意識(shí)，而蘇州金龍是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。
把“安全”作為海格品牌的核心內(nèi)涵，基礎(chǔ)是安全產(chǎn)品，立足點(diǎn)是改進(jìn)和修正現(xiàn)有產(chǎn)品以迎合安全需求。
海格客車(chē)連續(xù)三屆獲得世界客車(chē)聯(lián)盟亞洲博覽會(huì)“最佳安全裝備獎(jiǎng)”，這是對(duì)我們產(chǎn)品安全形象的強(qiáng)有力的支撐。
安全性價(jià)比——“同樣含量，安全性最高”對(duì)用戶可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
第三步：制定策略
制定策略是關(guān)鍵性步驟。
一、 戰(zhàn)略選擇
1.用戶切割策略，用戶細(xì)分；
2.“產(chǎn)品-市場(chǎng)”組合方陣中的第四類(lèi)策略，“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)”滲透市場(chǎng)；
3.以目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；
二、 整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播
1.首先要樹(shù)立品牌理念，然后解決理念支持點(diǎn)。
目前不少客車(chē)企業(yè)在品牌建設(shè)中追求“因勢(shì)利導(dǎo)”和“求新求變”：根據(jù)某時(shí)期市場(chǎng)熱點(diǎn)，進(jìn)行品牌宣傳和推廣，緊扣時(shí)代發(fā)展的脈搏。但忽略了品牌建設(shè)中“萬(wàn)變不離其宗”的基本理念，結(jié)果是形散神也散，表現(xiàn)為企業(yè)在品牌建設(shè)中搖擺不定，客戶不知道企業(yè)要表達(dá)什么樣的品牌信息，被企業(yè)搞暈。
2.核心廣告語(yǔ)：“安全為本 海格客車(chē)”
3.標(biāo)志性圖案——
4.品牌識(shí)別:“臨門(mén)一腳”
一要看得見(jiàn)。展臺(tái)、展架、宣傳單頁(yè)、條幅、掛旗、易拉寶、車(chē)身貼等宣傳載體在終端一定要醒目惹眼；
二要摸得著。小禮品、樣車(chē)等最直觀的實(shí)物載體，要能讓顧客親眼感觸得到；
三要用得好。某些新功能、新用途要親手操作才能有深刻體驗(yàn)，因此應(yīng)盡力創(chuàng)造條件讓顧客親身體驗(yàn)安全所承諾的種種利益；
四要帶得走。《海格客車(chē)》、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、禮品、紀(jì)念袋等標(biāo)識(shí)物要方便目標(biāo)顧客隨時(shí)帶走。
第四步：全面實(shí)施
（一）成功要素
1.以目標(biāo)受眾的節(jié)奏為節(jié)奏，以目標(biāo)受眾的偏好為偏好，即以目標(biāo)受眾的生活方式來(lái)制定新產(chǎn)品的上市推廣方式。
2.勝敗關(guān)鍵，取決于“全面實(shí)施”的系統(tǒng)工程能否有效地與目標(biāo)受眾保持深入、持續(xù)、廣泛地溝通。
3.不用一大堆突如其來(lái)的概念將顧客打蒙，而要用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品利益一步步引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)，公司全新的銷(xiāo)售主張與他們內(nèi)心深處的需求剛好不謀而合。
4.時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。
（二）階段控制
分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段進(jìn)行控制。
核心：保持社會(huì)公信力和社會(huì)責(zé)任，二者是對(duì)“安全”內(nèi)涵的永久支撐。
�。ㄈ﹫�(zhí)行項(xiàng)目和評(píng)點(diǎn)
1.為海格注入“中國(guó)第一安全客車(chē)”的品牌概念，打破當(dāng)前營(yíng)運(yùn)客車(chē)市場(chǎng)格局。要達(dá)到這個(gè)目的，首先要引發(fā)公眾和客運(yùn)企業(yè)對(duì)客車(chē)安全性的重視，使他們認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有客車(chē)產(chǎn)品安全性能的不足，從根本上顛覆現(xiàn)行的客車(chē)價(jià)值觀。然后通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，為海格品牌注入安全概念，從而使海格成為中國(guó)最有號(hào)召力的安全品牌客車(chē)。
步驟一：開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查，提高公眾對(duì)客車(chē)安全性的關(guān)注。
目的：引發(fā)社會(huì)各界對(duì)客車(chē)安全問(wèn)題的關(guān)注。
調(diào)查途徑：在全國(guó)有影響力的網(wǎng)站（搜狐網(wǎng)汽車(chē)頻道、人民網(wǎng)汽車(chē)頻道、汽車(chē)商務(wù)網(wǎng)）開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查。
調(diào)查方式：通過(guò)問(wèn)卷選擇調(diào)查，篩選出最受公眾關(guān)注的6個(gè)影響客車(chē)安全的因素。一為引入客車(chē)安全理念；二為今后蘇州金龍?zhí)嵘a(chǎn)品安全性提供更準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求。
問(wèn)卷內(nèi)容：您認(rèn)為影響客運(yùn)車(chē)輛安全最主要的6項(xiàng)因素是（每類(lèi)選2項(xiàng)），問(wèn)卷分為以下三類(lèi):
人為因素：疲勞駕駛 違章行駛駕駛技術(shù)超載
車(chē)輛因素：制動(dòng)性能發(fā)動(dòng)機(jī)自燃 缺少乘客安全帶爆胎
道路因素：車(chē)流量大惡劣路況 駕駛員視野受阻惡劣氣候
調(diào)查周期：1個(gè)月
關(guān)鍵點(diǎn)：公益性和非商業(yè)性。
步驟二：協(xié)辦“中國(guó)客運(yùn)車(chē)輛安全問(wèn)題調(diào)查結(jié)果發(fā)布會(huì)”
公布調(diào)查結(jié)果；
8月3日，由中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)主辦的中國(guó)客車(chē)安全調(diào)查結(jié)果公布。此次調(diào)查涉及客車(chē)安全12項(xiàng)因素，在汽車(chē)商務(wù)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)3家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了歷時(shí)1個(gè)月的調(diào)查，受到公眾的熱烈關(guān)注，共收到35300份有效問(wèn)卷。其中，違章行駛（49．21％）、疲勞駕駛（40．78％）、惡劣路況（39．47％）、超載（34．36％）、制動(dòng)性能（33．36％）、缺少乘客安全帶（31．80％）等6項(xiàng)最受公眾關(guān)注。
道路交通安全專(zhuān)家結(jié)合調(diào)查結(jié)果，對(duì)客車(chē)安全問(wèn)題進(jìn)行剖析；
呼吁客車(chē)生產(chǎn)商提高客車(chē)安全性。
安全行車(chē)，人的因素固然是第一位的，但僅靠駕駛員的一己之力卻不夠。在類(lèi)似的突發(fā)情況下，如何最大限度地保證乘客安全，是對(duì)客車(chē)安全性能的考驗(yàn)。安全性才是客車(chē)最重要的性能，也是客車(chē)的核心價(jià)值。對(duì)于客運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，安全是經(jīng)濟(jì)效益的保障；對(duì)于乘客來(lái)講，安全是出行的第一要素；對(duì)于客車(chē)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，安全體現(xiàn)了客車(chē)制造者的社會(huì)責(zé)任感�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有安全性，客車(chē)的其他性能都無(wú)從談起�？蛙�(chē)安全，生產(chǎn)廠家責(zé)無(wú)旁貸。
關(guān)鍵點(diǎn)：突出公益性和官方色彩。
2.“安全你我他”蜀地之旅活動(dòng)
讓更多人認(rèn)識(shí)到蘇州金龍企業(yè)的安全意識(shí)要高于其他企業(yè)；
讓更多運(yùn)營(yíng)企業(yè)充分了解蘇州金龍客車(chē)的安全裝備，并根據(jù)當(dāng)?shù)芈窙r，為運(yùn)營(yíng)企業(yè)推薦更多安全客車(chē)的可選擇方案;
通過(guò)調(diào)查，了解運(yùn)營(yíng)客戶對(duì)客車(chē)安全的看法和對(duì)蘇州金龍客車(chē)安全的看法；
站在客戶立場(chǎng)想問(wèn)題，做好自己該做的事。傾聽(tīng)客戶的心聲、用客戶的嘴去說(shuō)話可能更好。
3.2006年10月13日，為第15屆多哈亞運(yùn)會(huì)訂制的500輛海格客車(chē)中的最后一批，將從蘇州金龍發(fā)車(chē)，此時(shí)，距亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有49天。
品牌運(yùn)作實(shí)施過(guò)程并非一朝一夕，其間很有可能會(huì)遇到幾個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件，如重大體育賽事、影響深遠(yuǎn)的政治事件，等等。若能隨風(fēng)借力，與社會(huì)熱點(diǎn)事件有機(jī)結(jié)合進(jìn)行宣傳推介，必能收到事半功倍的效果。但同時(shí)也必須注意，不能為炒作而炒作，過(guò)分牽強(qiáng)附會(huì)極易損傷品牌形象，最終得不償失。
4.2006年9月5日，象征中瑞交流的瑞典“哥德堡”號(hào)即將登陸上海，為我們的產(chǎn)品上市與推廣提供了很好的契機(jī)。
核心概念：公路之王——品質(zhì)保證
哥德堡號(hào)和斯堪尼亞均來(lái)自瑞典，在聯(lián)想上容易在一起；
哥德堡號(hào)是260年前世界上最巨大、最美麗的三桅帆船哥德堡號(hào)的完全復(fù)原版，代表了18世紀(jì)世界最高造船水準(zhǔn)，是世界造船史上的奇跡，更是中瑞兩國(guó)交往史上的的友好使者。斯堪尼亞也是成立于1891，現(xiàn)在除了生產(chǎn)客車(chē)之外，還是全球重要的卡車(chē)和工業(yè)及船用發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，占據(jù)高檔卡車(chē)和客車(chē)底盤(pán)市場(chǎng)的首位，有“公路之王”之稱(chēng)。這是一個(gè)可遇不可求的時(shí)機(jī)。我公司提供3輛車(chē)服務(wù)哥德堡號(hào)到上海的活動(dòng)，利用哥德堡號(hào)在社會(huì)上的轟動(dòng)效應(yīng)，推出公司的高端產(chǎn)品。
5.國(guó)產(chǎn)動(dòng)力“引發(fā)”百萬(wàn)公里無(wú)大修
蘇州金龍?jiān)诮魃橡埑晒εe辦“海格客車(chē)百萬(wàn)公里無(wú)大修新聞發(fā)布會(huì)”。
會(huì)上，上饒汽運(yùn)集團(tuán)對(duì)海格客車(chē)給出了高度評(píng)價(jià)，并把公司很多客車(chē)安全行駛，如何保障客車(chē)百萬(wàn)公里無(wú)大修的經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜?lái)同大家一起分享。一輛客車(chē)要做到“百萬(wàn)公里無(wú)大修”，包括多方努力的結(jié)果。除客車(chē)營(yíng)運(yùn)企業(yè)的安全管理要好、駕駛員技術(shù)要過(guò)關(guān)外，一個(gè)重要因素就是客車(chē)本身質(zhì)量過(guò)硬——若是一輛質(zhì)量不能保證的客車(chē)，就是擁有再好的駕駛技術(shù)和管理都無(wú)濟(jì)于事。在這兩年里，蘇州金龍推行精細(xì)化管理，專(zhuān)注于提升客車(chē)品質(zhì)和工作品質(zhì)，如今海格客車(chē)能達(dá)到“百萬(wàn)公里無(wú)大修”也是離不開(kāi)企業(yè)管理的規(guī)范化。
第五步：持續(xù)完善
進(jìn)入到“持續(xù)完善”階段后，有必要檢驗(yàn)已有的投訴、建議制度，實(shí)施規(guī)范的顧客滿意度調(diào)查，分析顧客流失的原因。從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)（售前、售中、售后）、公信力等各個(gè)方面找出顧客不滿意的地方，作為再成長(zhǎng)的突破口。
持續(xù)完善的工作內(nèi)容有以下幾項(xiàng)：
1.產(chǎn)品改進(jìn)
一般說(shuō)來(lái)，“安全”品牌概念從最初的發(fā)現(xiàn)需要、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)渡到后來(lái)的持續(xù)完善階段，少則數(shù)月，多則數(shù)年。時(shí)間差引起的種種變化，尤其是社會(huì)影響的介入很可能影響到安全產(chǎn)品的推行進(jìn)展，理應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)原有產(chǎn)品做進(jìn)一步完善。
另外，“安全”推廣過(guò)程中會(huì)收集到來(lái)自顧客、銷(xiāo)售一線等各個(gè)方面的產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)和建議，其中不乏含金量高的好主意。若能及時(shí)吸納，無(wú)疑會(huì)為原有產(chǎn)品錦上添花。
最后，即使前期推廣相當(dāng)成功、載譽(yù)一片，也不能固步自封，而應(yīng)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找新的突破口，充分利用“安全”的生命周期和可延展性，抓住有利時(shí)機(jī)積極促成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
2.型號(hào)/規(guī)格系列化
在總結(jié)前期試點(diǎn)各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，在此階段一項(xiàng)重要的工作就是要完善產(chǎn)品及其標(biāo)準(zhǔn)，趁熱打鐵地把市場(chǎng)蛋糕做大，用系列化產(chǎn)品型號(hào)滿足潛在市場(chǎng)內(nèi)部的個(gè)性化需求。
3.形象提升
“安全”品牌概念在創(chuàng)建、維護(hù)過(guò)程中，產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌形象相輔相成、相得益彰。在“持續(xù)完善”階段中有一項(xiàng)費(fèi)時(shí)耗力卻又不可或缺的系統(tǒng)工程，那就是綜合運(yùn)用公關(guān)、新聞、事件等各類(lèi)軟性手段，鞏固、強(qiáng)化并全面提升“安全”所特有的公眾品牌形象。
4.市場(chǎng)再拓展
在“安全”新產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)高速成長(zhǎng)期進(jìn)而轉(zhuǎn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟期之后，必須克服潛在惰性，保持創(chuàng)業(yè)激情，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行再拓展工程，擴(kuò)大“安全”在市場(chǎng)上、行業(yè)中的影響力、號(hào)召力，把更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。
5.全面升級(jí)
“安全”有生命周期，如果不想被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，惟一的出路就是超越自己。雖然競(jìng)爭(zhēng)者不可能完全模仿、克隆本企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的“安全”，但它們完全有理由站在巨人的肩上，更上一層樓，即開(kāi)發(fā)出比本企業(yè)更高一級(jí)的“安全”品牌概念，并取而代之。
因此，要鞏固“安全”產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位、延長(zhǎng)“安全”壽命，就必須以換代升級(jí)的方式掀起“安全”新一輪的生命周期�？赡艿耐黄品较�?yàn)榘踩聵?biāo)準(zhǔn)和服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。
