2004年匆匆過去，客車行業(yè)在外人看來或許波瀾不驚，但業(yè)內(nèi)方知其廝殺慘烈。為爭奪更大的生存空間，上至行業(yè)排名第一的鄭州宇通，下至地方廠家諸如鹽城中大，價格戰(zhàn)的呼聲此起彼伏。公交市場也是群雄逐鹿，鄭州宇通依靠收購的重慶宇通，在公交市場一路攻城拔寨，終于在2004年9月份超過公交銷量排名第一的揚州亞星客車股份有限公司，成為了公交客車的行業(yè)首席。誰知好景不長，隨后就被緊緊趕上的丹東黃海所超越，甚至在公路客車的銷量上也被廈門金旅步步緊逼。在其他方面，各個廠家絞盡腦汁，尼奧普蘭、宇通、金龍、黃海等多個廠家先后推出了13.7m客車用于提升企業(yè)形象；為了加強技術硏發(fā)，客車企業(yè)紛紛走出國門，揚州亞星的大股東格林柯爾甚至把手伸向了歐洲，收購了英國老牌的雷萊德設計公司；為了擴大宣傳，多個廠家從事了贊助活動，比如宇通，通過贊助亞洲杯獲得了很好的宣傳效果。透過客車行業(yè)產(chǎn)銷量平穩(wěn)上升的表象，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)，客車行業(yè)的市場競爭也在不斷升級，充滿生機而又危機四伏。
綜觀2004年的大中型客車市場，整體呈現(xiàn)出一種微升的勢頭。以2002—2004年的月度銷量來分析，截至2004年11月底，全年全國共銷售大中型客車7萬157輛，相較于2002年同期的6萬6813輛，以及2003年同期的6萬4019輛，整體說來有所上升，但是在下半年，由于國家宏觀調(diào)控的影響，走勢有所放緩。
展望2005年的客車市場，形勢并不令人樂觀。首先，國家宏觀調(diào)控的目標還未達到，宏觀調(diào)控還可能持續(xù)一段時間，這將在某種程度上影響客運企業(yè)的購買實力，也會影響市政建設的改造，從而影響城市公交車輛的更新數(shù)量與等級；其次，鐵路還將進一步提速，這將對公路客運市場形成較大的壓力：因此，總體來看，預計2005年的市場銷量會與2004年基本持平，甚至略有下降。
需要說明的是，由于缺乏嚴格的市場數(shù)據(jù)及反饋，我們單純用近年來的趨勢分析來預測2005年客車市場是毫無意義的�；诖�，筆者試著從分析它們的影響因素著手，對2005年的客車市場作一展望。
市場：立體競爭，戰(zhàn)略制勝
未來一段時間客車的市場容量不會有大的增加，相反生產(chǎn)能力卻越來越強，這種不平衡的發(fā)展必然導致供大于求的失衡局面，進而帶動更加激烈的市場競爭�？陀^地說，客車業(yè)還只是一個小行業(yè)，雖然經(jīng)過了多年的發(fā)展，但仍處于較低的發(fā)展階段，市場化的程度還很低。業(yè)內(nèi)明顯的感覺就是各個廠家所設立的市場部大多還沒有起到應有的作用，在公司內(nèi)的地位也大多是一種從屬性質(zhì)，這在那些先進的國際化大公司或者競爭比較完全的行業(yè)是難以想象的。不過，這也正是客車行業(yè)的機遇所在，嚴酷的競爭格局逼迫廠家開動腦筋，提升競爭的水平，原先的單一競爭將會發(fā)展為立體競爭，原先的拍腦袋決策不得不被科學的調(diào)研與論證所取代。未來的競爭將是全方位的，也將是全新的，一些在轎車甚至家電企業(yè)所運用的方式將會運用到客車行業(yè)里來。宇通是這方面的先行者，做得比較好，但應當是客車行業(yè)的坐標，絕不會是客車行業(yè)的終點。
展望未來的立體競爭，整體的特征將會是：管理與投資(盈利模式)、時間與空間、短期與長期、國內(nèi)與國外、甚至跨行業(yè)的通盤戰(zhàn)略。具體來講，在管理領域，將會呈現(xiàn)工作流與信息流相結合、反應質(zhì)量與反應速度相結合的局勢，并最終得以信息制勝、速度制勝。在營銷領域，市場細分會更加合理，不再是簡單的地域劃分，取而代之的是出于占領市場戰(zhàn)略的考慮所設立的營銷“戰(zhàn)區(qū)”，產(chǎn)品規(guī)劃與結構將更加規(guī)范，什么是企業(yè)的品牌產(chǎn)品、什么是企業(yè)的獲利產(chǎn)品、什么是企業(yè)的上量產(chǎn)品以及專用來殺傷競爭對手的產(chǎn)品都應當很明確，而不僅僅說是開發(fā)幾m長的客車那么簡單。促銷手段也會更加科學，價格戰(zhàn)還會升級，但廣告促銷將不再是簡單的打廣告、搞車展，更多的將會是品牌戰(zhàn)略。有心的企業(yè)還需要明確自己的品牌究竟應當怎樣樹立，這將是一個從知名度到美譽度的提升過程，而且構成品牌的不僅是宣傳塑造的形象，更多的是產(chǎn)品、售后服務等等建立起來的信譽。
總之，客車行業(yè)的競爭將會要求企業(yè)增強自己的計劃性與科學性，減少零散性與隨意性。就整個行業(yè)而言，這一點應當是殘酷競爭帶給我們的最大果實。
產(chǎn)品：公路客車高檔化、公交客車大型化
性價比是決定客戶是否購買客車的一個主要因素。我們可以試著用一個公式來表達客戶在購車時的收益與支出：
投資收益二最終回收資金—購置費用—使用費用—維修費用—其他不可預見的費用。
根據(jù)上面的公式，可以看出客戶在購買客車時最關心2點：(1)收益，與此直接相關的是客車長度、座位數(shù)所代表的載客量，客車外觀、豪華內(nèi)飾等所代表的對乘客的吸引程度，以及客運票價(2)成本，產(chǎn)品定型與此直接相關的就是客車的購置成本、油耗、產(chǎn)品質(zhì)量，等等。站在客戶的角度，買車付出的成本不僅是購置成本，還包括維修費用、使用費用等，因此，對客車的選擇不能單純地依據(jù)售價高低來決定。同時，客車的性能也不僅是速度、油耗程度，也屬于客車的性能。所以，競爭的升級要求廠家更大地提高客車的性價比，而不是單純地打價格戰(zhàn)；另外，著力于降低客戶購后的使用成本，也能提高客車對乘客的吸引力。只有真正地為客戶考慮了，產(chǎn)品才能在市場上受到客戶的歡迎。
站在客戶的角度來進一步分析市場。首先分析公交市場，城市公交擔負著2個職能，一是承擔城市客運，一是塑造城市形象。隨著中國城市化程度的提高，城市負擔的人口越來越多，而社會的節(jié)奏卻越來越快，所以現(xiàn)代城市公交都在保持經(jīng)濟性的同時盡力提高城市客運的效率。大中型城市都將購置大型客車放在了首選位置，中小型城市的小巴逐漸被中型客車所替代。無論大小城市公交客車都呈現(xiàn)出一種“由小到大”的轉變�？陀^地說，大型公交有助于提升城市的形象，給人一種現(xiàn)代都市的感覺。
再來分析公路客運市場�，F(xiàn)代長途客運受到鐵路、航空2個替代行業(yè)的激烈競爭，為了爭奪客戶資源，長途客車不得不在外觀、速度、乘坐舒適性以及內(nèi)飾的人性化等方面不斷提高客車的檔次；但是受到客流量的限制，過于大型的客車會導致較高的空載率，這對于客車主是不經(jīng)濟的。從以往的經(jīng)驗與統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，長途客運領域需求量最大的是8m左右的客車，雖然10m以上的客車銷量也有較大幅度的增加，但還不足以成為銷售的主力。當然，公路客車的等級確是實實在在地提高了，以往許多地方中型客車只需要中級配置，但現(xiàn)在大多需要高一級配置，所以公路客車大型化的趨勢并不明顯，但確實存在“高檔化”的傾向。
從廠家推出產(chǎn)品的趨勢可以驗證，2004年各大客車企業(yè)推出的精，品當中，公交車全部都在10m以上，而公路客車基本集中在8—9m與10m以上這2個區(qū)間。
以最低成本造出世界一流客車是中國客車業(yè)存在的根基，同時，市場的發(fā)展也對中國客車業(yè)提出了更高更加個性化的要求�？蛙囇邪l(fā)只有圍繞市場需求展開，才能獲得廣闊的空間，這一點將在2005年得到更明顯的體現(xiàn)。
廣告：深度挖掘概念，強化品牌形象
誰都無法否認廣告宣傳對于營銷的作用，宇通在中央電視臺投放廣告，各個客車廠家的神經(jīng)都被深深地刺激了一下。客車企業(yè)開始更加注重自己的包裝，各類型的報道、廣告、雜志宣傳、贊助活動鋪天蓋地，層出不窮，但是，真正具有系統(tǒng)的宣傳策略，經(jīng)過深度挖掘與成功包裝的案例并不多，應當說客車業(yè)的營銷宣傳還處于“初級階段”。營銷宣傳策略的水平高低直接反映了行業(yè)發(fā)展的水平。展望2005年的客車市場，營銷宣傳應當上一個臺階。
客車的宣傳不外乎2個方面，一個是“形”，一個是“勢”。所謂“形”就是選擇的概念、形象等等創(chuàng)意，這是整個宣傳的核心；“勢”指的是廣告投入的量，也就是花錢多少，因為任何宣傳都有一個從“知名度”到“美譽度”的過渡，沒有一定的投入量，連知名度都達不到，更何況美譽度。
但是，客車行業(yè)的宣傳又有一定的特殊性。它不同于日常用品，直接面向大眾，也不同于工程機械，僅和專業(yè)人士打交道，畢竟它是供大眾乘坐的，大眾對它又有一定的直觀感受，也正是這種特殊性導致了許多人對于客車企業(yè)是否需要投入電視廣告產(chǎn)生了分歧。其實，這類爭議并不復雜。首先，廣告需要一定的“勢”，電視廣告是最好的“造勢”，只要企業(yè)資金允許，投入一定的廣告無疑有利于提升企業(yè)的美譽度，從而間接為企業(yè)創(chuàng)造更大的價格空間。其次，廣告塑造的形象會促進乘客對客車主的承認，間接地提高于客車的“性能”，增加企業(yè)主的收益。因此，筆者認為，投入一定的電視廣告還是有必要的，也許2005年的電視廣告還會出現(xiàn)其他的客車廠家。不過，電視廣告的投入存在一個“邊際效應”，即每增加一定的金額投入帶來的美譽度增加，這個“邊際效應”在達到一個最佳值后會隨著資金投入的增加而下降。
電視廣告僅是營銷宣傳策略的一小部分，未來行業(yè)立體的競爭必然也會導致立體的宣傳策略�？蛙嚨男麄鲬斒请娨�、報紙雜志、巡展、炮臺廣告等等一系列措施的結合。不同的時間階段、不同的區(qū)域，企業(yè)應當有針對性的宣傳主題及傳播方式。營銷宣傳的精雕細琢將是客車業(yè)競爭升級的又一標志。
展望：行業(yè)整合，優(yōu)勝劣汰
如果說2004年的市場廝殺還算“慘烈”的話，恐怕2005年的市場競爭就可能有“生死”了，有人倒下了，也還有人會進來，就和當年的家電行業(yè)一樣；但是，從整體來說行業(yè)的集中度會有所提高。
目前的客車市場上，那些在地域市場占有優(yōu)勢的地方廠家、以往優(yōu)勢僅局限于某幾種車型的廠家將可能會是比較好的兼并對象。這有助于客車大廠完善自己的區(qū)域營銷布局以及產(chǎn)品競爭實力，從而完善利潤構成。
2005年的客車市場上或許還會有一種創(chuàng)新，就是行業(yè)的盈利模式呈現(xiàn)出多種多樣的格局�，F(xiàn)在許多客車廠家進入了其他領域，比如宇通的房地產(chǎn)；同時又有其他行業(yè)的廠家進入客車領域，比如北汽福田；客車領域的金融業(yè)務造就像GE那樣的企業(yè)金融公司；客車的售后服務與配件供應也將是一個很好的利潤來源；等等�？蛙嚇I(yè)務在一些大的集團已經(jīng)成為了一個事業(yè)單元，按照波士頓矩陣的理論，它或許是某個集團的“現(xiàn)金牛”，也或許是某個集團的“明星”，但是不管怎樣，客車行業(yè)只有不斷創(chuàng)新才有前途。
